1. Привіт! Чим ваша компанія займається в сфері контент-маркетингу?
2. Наскільки затребуваний контент-маркетинг у замовників? Які інструменти в пріоритеті?
3. Як ви оцінюєте ефективність контент-маркетингу?
4. З якими труднощами стикаєтеся при продажу цієї послуги?
5. Запропонуйте читачам нашого блогу ваші улюблені ресурси по контент-маркетингу.

Про контент-маркетингу багато говорять, але кожен вкладає в це поняття свій набір методів, інструментів, навіть очікувань. Ми поспілкувалися з нашими колегами, які створюють ринок контент-маркетингу в Україні. Як вони працюють всередині компанії і для своїх клієнтів? Чи готовий наш ринок до «корисною рекламу» - і з якими труднощами стикаються компанії при реалізації контент-маркетингу?

В ролях: Turboseo, SeoProfy, WebPromo, Artjoker і Авеб. Буде цікаво!

Чи не впевнені в тому, що таке контент-маркетинг? Почніть тут

Привіт! Чим ваша компанія займається в сфері контент-маркетингу?

Максим Раздобудько, маркетолог і редактор блогу Авеб

Якщо говорити про повноцінну послуги «контент-маркетинг», ми тільки починаємо розвивати її з достатньою віддачею - зі стратегією, продуманою системою KPI і супроводом проекту на всіх етапах просування. Однак ми завжди робили ставку на контент-складову: у нас є штат копірайтерів, які пишуть якісні тексти для сайтів наших клієнтів, дизайнери, які генерують візуальний контент, оптимізатори конверсії та контент-стратеги, які курирують створення контенту як всередині нашої компанії, так і силами клієнта.

Що стосується самого Авеб, то ми робимо ставку на так звані лонгріди в нашому блозі, email-маркетинг і, з недавніх пір, займаємося інфографікою. Також експериментуємо з гостьовим блогінг, причому робимо чіткий акцентом на підприємницьку аудиторію: співпрацюємо з «Контрактами», українським «Форбс» і ще рядом бізнес-видань, на яких є наша цільова аудиторія.

Контент-маркетинг для нас - це інструмент залучення лидов настільки ж, наскільки іміджева штука. У минулому році ми змістили акцент з SEO-аудиторії на представників малого та середнього бізнесу. Поки рано підводити підсумки, але ми приємно здивовані результатами. Особливо гарний поштовий маркетинг, в якому значно простіше побудувати систему довірчих взаємин з клієнтами, ніж в соцмережах або блогах. Спілкування тет-а-тет - це маса можливостей для контент-маркетинг.

Антон Воронюк, директор з розвитку бізнесу WebPromo і керівник академії WebPromoExperts

Для WebPromo і WebPromoExperts контент-маркетинг - це створення додаткової цінності для нашої аудиторії, навчання і розвиток ринку. Як клієнтська послуга контент-маркетинг вимагає глибокого проникнення в бізнес клієнта і тому складна в реалізації.

У нас клієнтський контент-маркетинг представлений продають копірайтінгом і розвиваються напрямком відеопродакшена. Так ми допомагаємо САГП (Мережа агентств горящих путівок) з їх першим українським онлайн-телебаченням Hottour.TV. Є ще кілька проектів, про які поки говорити рано.

В рамках академії наша діяльність в цьому напрямку дійсно значуща:

• регулярні безкоштовні вебінари 2 рази в тиждень. Інструмент за який нас знають, люблять і рекомендують на ринку;
• регулярно оновлюваний блог академії;
• відеоконтент з окремих навчальних уроків і частин минулих лекцій;
• біла книга по веб-аналітиці, яку ми даємо в подарунок всім нашим передплатникам;
• в минулому році запустили масштабний проект - перший український телебачення по інтернет-маркетингу WebPromoExperts.TV.

Володимир Литвин, керівник компанії Turboseo

Перш за все хочу сказати, що ми в Turboseo великі фанати контент-маркетингу. На багатьох проектах, які ми займаємося, багато корисного трафіку припадає саме з контент-маркетингу. Під контент-маркетингом ми розуміємо не просто окреме написання корисних статей, а більш комплексну стратегію із заданими цілями і KPI. Під контент-маркетингом ми розуміємо створення корисного текстового та відео контенту для потенційних клієнтів, проведення вебінарів, подкастів, створення книг, які ознайомлюють потенційних клієнтів з послугою або продуктом компанії.

З нашого досвіду дуже важливо, щоб контент-стратегія відображала бізнес-процеси в компанії клієнта. Тобто створення корисного контенту має бути прямим відображенням того, з якими проблемами / питаннями щодня стикається компанія. Також при розробці контент-стратегії ви повинні визначити, через які канали ви будете поширювати ваш контент і як будете конвертувати ваші зусилля по контент-маркетингу в гроші. Або що для вас буде показником того, що ви успішно вирішуєте за допомогою контент-маркетингу бізнес-завдання вашої компанії.

Катерина Дев'яткіна, маркетолог компанії Artjoker

Для нас контент-маркетинг - це з одного боку інструмент навчання ринку (причому не тільки клієнтів, але і колег по цеху), а з іншого - чудовий PR-інструмент. Людям вже приїлася реклама. Вони втомилися від того, що на кожному кроці їм щось хочуть продати. І контент-маркетинг дозволяє комунікувати з аудиторією ненав'язливим методом, залучати до подальшу взаємодію, встановлювати довірчі відносини. По суті, контент-маркетинг - це маркетинг лояльності і довіри.

Віктор Карпенко, керівник компанії SeoProfy

Ми поки багато не пропонуємо, а тестуємо на своїх проектах. Відпрацьовано вже такі моменти: складання контент-плану (як внутрішнього для блогу, так і зовнішнього, для поширення); створення і поширення інфографіки, створення інформаційних приводів.

Сама постановка цих процесів не легка. Для різних завдань завжди знаходиться безліч винятків, що не дає можливості робити якісно у великій кількості на даний момент.

Наскільки затребуваний контент-маркетинг у замовників? Які інструменти в пріоритеті?

Володимир Литвин, Turboseo

В Україні створенням корисного контенту для свого бізнесу займається не більше 10% компаній. І мало хто розуміє, як вимірюється ефективність контент-маркетингу і як повинна виглядати "конвертація" контент-маркетингу в клієнта або як за допомогою контент-маркетингу збільшити LTV клієнта. Тому, відверто кажучи, контент-маркетинг вдається продати не більше ніж 1-2 компаніям з 10, які приходять до нас на обслуговування.

Але ми знаємо, що контент-маркетинг дуже важлива штука, тому досить багато зусиль вкладаємо в навчання клієнтів, розповідаємо про користь контент-маркетингу, показуємо як контент-маркетинг може відбитися на доходах компанії. Ті, хто слухає / читає нас, починають більш лояльно ставитися до цього інструменту.

Антон Воронюк, WebPromo

Як я і говорив, напрямок тільки розвивається і зараз в основному цікавляться:

• створенням продає контенту;
• відео-контентом;
• пару раз питали про допомогу в налагодженні системи вебінарів.

Віктор Карпенко, SeoProfy

Поки ми пропонуємо ці послуги для західних проектів, в основному великих. Контент-маркетинг для таких проектів є великою частиною стратегії просування. Найбільш затребуване створення і поширення інфографіки.

Далі вже йдуть всі моменти, які пов'язані з блогом і поширенням статей на інших ресурсах, які дають як трафік, так і посилання.

Максим Раздобудько, Авеб

Як правильно помітили мої колеги, контент-маркетинг в Україні - штука, про яку всі говорять, але мало хто наважується інвестувати в повноцінні кампанії. А напівзаходи дають куці результати. Зараз, в умовах кризової економіки, все більше наших клієнтів шукають альтернативні шляхи розвитку бізнесу.

Ми бачимо в цьому шанс: у багатьох випадках контент-маркетинг може бути куди більш ефективний, ніж той же SEO (навіть якщо пошуковий маркетинг не скутий обмеженим бюджетом). Ми аналізуємо проекти, які ведемо - і пропонуємо клієнтам контент-маркетинг в комплексі з іншими маркетинговими прийомами, якщо впевнені в тому, що він вистрілить. Але, як показує практика, якщо власник бізнесу не замислювався про контент-маркетингу раніше, він навряд чи спокуситься. Він повинен бути готовий до можливих радикальних змін всієї маркетингової стратегії. Більше того: компанія повинна брати активну участь у розробці стратегії і створенні контенту, адже говорити від імені компанії найкраще вдається самій компанії.

Як ви оцінюєте ефективність контент-маркетингу?

Катерина Дев'яткіна, Artjoker

Якщо говорити про білих книгах, вебінарах - то, в першу чергу, кількість отриманих лідів. Якщо про публікацію в блозі - то за ступенем вірального охоплення (репости у лідерів думок, перепублікація на сторонніх ресурсах). Блог також може давати і Ліди - на цікавому контенті люди з полюванням підписуються на розсилку.

Багато компаній помилково вважають, що аналізувати контент-маркетинг потрібно так само, як і контекст або SEO, наприклад. Але заковика в тому, що це різні інструменти, і шлях до конверсії у залучених відвідувачів теж різний. Людина може місяць читати ваш блог, завантажувати білі книги, відвідати всі вебінари, і лише потім прийняти рішення про покупку. Може ж стати адвокатом вашого бренду, і рекомендувати вас всім своїм знайомим. При грамотному використанні контент-маркетинг дасть вам те, чого ніколи не дадуть інші інструменти інтернет-маркетингу.

Максим Раздобудько, Авеб

Про це у нас є ціла підбірка корисних публікацій:

• інтерв'ю з директором відмінного контент-маркетингового агентства TexTerra, в якому Денис Савельєв озвучив багато слушних думок про показники ефективності і підходах до продуктивної контент-маркетингу.
• Багато надійних і перевірених нами підходів описано в статті « 70 порад для ефективного контент-маркетингу ».
• Взагалі, кожен KPI повинен бути продиктований цілями контент-маркетингу. Навіщо ви написали цю статтю або зробили цю графіку? Щоб не продукувати непотрібні матеріали, які в кращому випадку наздоженуть вам нецільової трафік, рекомендую створювати контент під кожен з етапів воронки продажів .
• Локально по блогу: як оцінити ефективність вашого корпоративного блогу .

Володимир Литвин, Turboseo

Для кожного типу бізнесу будуть свої KPI оцінки контент-маркетингу. Вимірювання ефективності контент-маркетингу прямо залежить від інструментів, за допомогою яких ви будете займатися поширенням вашого контенту.

Давайте спробуємо виділити самі типові. Аналіз кількості переглядів виробленого вами контенту, тобто ви дивитеся скільки людей подивилися вашу статтю. Більшість контент-кампаній мають поширення через соціальні мережі, тому дивимося який соціальний охоплення отримала стаття. Якщо використовуємо платні інструменти просування, потрібно дивитися якою була вартість корисної дії всередині соціальної мережі для кожного конкретного матеріалу. Аналізуємо динаміку зростання по базі передплатників на email-маркетинг прийшли з корисного контенту. Відстежуємо в Аналітікс шляху до мети / транзакції, вважаємо як часто в ланцюжку корисної дії брав участь контент-маркетинг.

Також ми досить часто в своїх кампаніях по ремаркетингу повертаємо потенційного клієнта не на товар або послугу, а на корисний контент. Прирости тих же соціальних груп теж є для деяких типів бізнесу метрикою ефективності контент-маркетингу.

Я накидав самі типові метрики. Конкретні метрики будуть відрізнятися від бізнес-завдань клієнта і інструментів поширення цього контенту, тому універсального ради тут немає, на жаль.

Антон Воронюк, WebPromo

Метрики стандартні і в принципі крутяться навколо спільноти. Ми даємо контент, спільнота його споживає, рекомендує знайомим і за рахунок цього зростає.

Кількісні показники:

• трафік на блог і сторінку вебінарів;
• зростання бази пiдписки по email, YouTube, Facebook;
• трафік з цих каналів;

Якісні показники:

• конверсія і асоційована конверсія з цих каналів;

Віктор Карпенко, SeoProfy

Якщо брати основні метрики, то:

• трафік;
• кількість конверсій (заявки, підписки на розсилку, оплати);
• кількість зворотних посилань.

Але потрібно чітко розуміти, що контент-маркетинг це інструмент, головне в ньому:

• вміти створити хороший контент;
• і його поширення.

У підсумку ми доносимо до потенційної аудиторії наші пропозиції, яка не нав'язане прямо в лоб. Це відвідувачам і подобається.

З якими труднощами стикаєтеся при продажу цієї послуги?

Антон Воронюк, WebPromo

Контент-маркетинг - це складова частина загальної маркетингової стратегії, яка при реалізації вимагає дуже тісної взаємодії з замовником. Чи не кожен бізнес до цього готовий.

Володимир Литвин, Turboseo

Я хоч і працюю на стороні агентства, але на етапі укладення контракту ми завжди намагаємося чесно сказати клієнту що найкращий контент-маркетинг народжується всередині самої компанії клієнта. На жаль, дуже часто компанії посилаються на високу зайнятість і не погоджуються самі виробляти контент. Хоча я бачу ідеальну схему взаємодії коли клієнт здійснює контент, а компанія-виконавець контролює контент-стратегію клієнта, займається поширенням контенту, а разом з клієнтом вважає ефективність вкладених коштів в контент-маркетинг.

Віктор Карпенко, SeoProfy

Ми поки активно не продаємо цю послугу. Так як обкачуємо всі процеси. Але основні складності:

• брак розуміння (потрібно ще показувати і навчати);
• дефіцит бюджету (особливо для уа і рунета, хоча віддача від контент-маркетингу є і в більшості випадків як мінімум окупає витрати);
• не готові взаємодіяти.

Насправді в ідеалі агентство повинно:

• навчити і розробити стратегію;
• допомагати поширювати контент;
• аналізувати і постійно консультуватиме.

Тобто все на порядок краще, коли створення контенту відбувається всередині компанії клієнта. І основне завдання агентства допомогти реалізувати його поширення і правильну подачу.

Максим Раздобудько, Авеб

Погоджуся з тим, що хороший контент-маркетинг повинен народжуватися всередині бізнесу, а не на боці агентства. Як я вже сказав раніше, компанія клієнта - від керівництва до виконавців - повинна бути готова до змін. Повинна дозріти для того, щоб не просто продавати або рекламувати, але комунікувати за новими правилами. На жаль, поки що на нашому ринку на таке наважуються одиниці.

Безумовно, є дуже круті компанії, які займаються виключно контентом, але в цьому і секрет: у них є чіткий вектор, і вони розвиваються в одному напрямку. А ось агентство комплексного інтернет-маркетингу, як Авеб, просто не потягне контент-маркетинг на належному рівні. Ми можемо виступати лише кураторами, аналітиками і порадниками. З іншого боку, завдання комплексного маркетингу не під силу вузькоспеціалізованим конторам: тільки ми можемо забезпечити ідеальну зв'язку контенту та інших рекламних каналів.

Запропонуйте читачам нашого блогу ваші улюблені ресурси по контент-маркетингу.

Віктор Карпенко, SeoProfy

Ресурсів насправді безліч. Для того, щоб не давати багато посилань, на Alltop все зібрано в купу.

На даний момент я закінчую курс в Інституті контент-маркетингу . В цілому задоволений тим, чого вони вчать.

Володимир Литвин, Turboseo

Я тут буду досить суб'єктивний, так як споживаю в основному контент, пов'язаний з інтернет-маркетингом. Кого я люблю почитати: Moz, Searchengineland, Techcrunch. Для мене тут цілий рай корисного контенту.

З російськомовних люблю почитати - або навіть більше подивитися - яскравий блог на Boutique.ru. Люблю читати корисні правові статті нашого клієнта «Глобал Консалтинг» - такий контент багато в чому дозволяє мені робити свій бізнес безпечніше. Або, наприклад, люблю почитати блог кого-небудь з турагентств, подивитися де я можу провести свій наступний відпустку. Суть в тому, що в тій чи іншій мірі споживаючи корисний контент цих компаній, я рано чи пізно споживаю їх послуги - і вони запрацюють на цьому гроші.

Потрібно розуміти, що в контент-маркетингу немає універсального кейса або стратегії, тут не потрібно копіювати якісь успішні кейси. Кожна компанія разом з агентством, яке його веде, повинні виробити і намацати оптимальну контент-стратегію, яка дасть найбільший ROI для клієнта.

Максим Раздобудько, Авеб

Щоб не повторюватися: крім класичної must-read від «Моза», Інституту контент-маркетингу та добірки Alltop, рекомендую шукати інформацію в суміжних областях. Наприклад, блог Buffer , Хоч і заточений під SMM - обов'язкове чтиво для кожного інтернет-маркетолога. Unbounce - ще одне потужне джерело відмінних матеріалів не тільки про контент-маркетингу, а й про оптимізацію конверсії і Лендінзі. « великі плани »З 2012 по 2014 рр. (Коли їх писав Максим Ільяхов) - зразок контент-маркетингу, у якого можна багато чому навчитися. З наших колег в Рунеті подобається блог « Лідмашіни ».

А оскільки встежити за всім фізично неможливо, ми частенько використовуємо сервіс BuzzSumo - це пошуковик по топового контенту в Інтернеті з сегментацією по темам, популярності, географії. Додатки типу Flipboard або Google Newsstand - ще одна можливість стежити за темою (будь то контент-маркетинг або навіть садівництво), а не за окремими блогами. Часом там трапляються справжні скарби.

Аджея что головне в контент-маркетингу? Стежити за ринком, а не окремими трендами, намагатися стати частиною глобального сторітеллінга - і бути відкритим всьому новому.