// Кевін Андерсон / Квітень 6/2013

Обговорюючи те, як Інтернет та цифрові ЗМІ докорінно змінили журналістику, журналісти і редактори часто згадують, що сьогодні читачі використовують інші методи доступу до новин та інформації. Проте найбільші зміни торкнулися бізнес моделі журналістики і тим більше реклами, яка часто є основним джерелом доходу для більшості новинних видань.

Пошукові системи і соціальні мережі не є гравцями на ринку журналістики, але вони відбивають рекламодавців у новинних видань. І мова йде не тільки про нові конкурентів, які намагаються охопити нову аудиторію для отримання доходу від реклами, але і про постійно мінливому арсеналі технологій і прийомів, таких як рекламні мережі Рекламні мережі Рекламні мережі надають власникам сайтів послугу аутсорсингу продажу ... // читати дaлее , Ретаргетірованіе. Сьогодні з'явилася ще одна технологія: аукціон рекламних оголошень в реальному часі (RTB) або програмована покупка і продаж.

Що таке аукціон рекламних оголошень в реальному часі (RTB)?

Так що ж таке аукціон рекламних оголошень в реальному часі? Компанія «Крауд Сайенс», провайдер онлайн даних для видавців (Crowd Science), дає наступне визначення даного терміну:

Аукціон рекламних оголошень в реальному часі (RTB) - досить нова рекламна технологія, яка дозволяє продавати і купувати оголошення онлайн в одну мить. Разом того, щоб резервувати передплачені рекламні місця, рекламодавці роблять ставки на кожен показ оголошення перед його появою на екрані. Рекламодавець, який зробив найвищу ставку, виграє показ оголошення і його реклама відображається на сайті.

RTB - це результат еволюції традиційних бірж рекламних оголошень, де продавалися оголошення, які були в наявності в списках. При першому погляді аукціон рекламних оголошень може здатися занадто складною технологією. Нелегко розібратися в абракадабри з абревіатур, якими описуються різні складові даного аукціону. Аукціон працює наступним чином: щоб полегшити продаж рекламних оголошень в реальному часі, системи такого типу купують дані, в основному, відстежуючи cookie-файли, з усіх куточків мережі. Дані, необхідні для проведення аукціону, обробляються компаніями, які продають платформи з управління даними (data management platform, DMP). Платформи з управління пропозицією (supply side platform, SSP) дозволяють видавцям продавати списки рекламних місць, і за допомогою платформ з управління попитом (demand side platform, DSP) рекламодавці і агентства роблять ставки на рекламні місця в списках. Платформи з управління попитом (demand side platform, DSP) агрегує списки різних рекламних бірж. пояснює Холліса Томасіз на сайті «Клікз» (Clickz) : «Платформи з управління попитом (demand side platform, DSP) дозволяють уникнути додаткового трудомісткого етапу при покупці: відправлення запиту пропозиції (request for proposal, RFP)».

Ерік Пікард, компанія «Аймедов Коннекшн» (iMedia Connection) , Створив просту схему, на якій пояснюється процес аукціону в реальному часі від рекламодавця до споживача:

Рекламодавець => Рекламне агентство => Платформа з управління попитом (DSP) => Рекламна біржа => Платформа з управління пропозицією (SSP) => Видавець => Браузер => Споживач

Для того, щоб більш детально ознайомитися з платформами, абревіатурами і технологіями, на яких засновані цифрові рекламні біржі і екосистема програмованої продажу і покупки, ми склали для вас невелику брошуру з поясненням термінології .

Нижче за посиланням - ще одне коротке пояснення технології аукціону рекламних оголошень в реальному часі (RTB). Відео коротке, але корисне. Оратор говорить в досить швидкому темпі:

У чому користь аукціону рекламних оголошень в реальному часі (RTB)?

Аукціон рекламних оголошень в реальному часі (RTB) з'явився недавно. Технологія займає лише невелику частину ринку візуальної реклами навіть на найрозвиненіших цифрових ринках. У минулому році на частку RTB довелося 13% ринку візуальної реклами в США . Але за даними сайту «іМаркетер» (eMarketer), за останній рік цей показник потроївся. Також представники агентства вважають, що в цьому році на частку RTB доведеться 19% ринку реклами.

За даними аналітиків, в цьому році витрати рекламодавців на RTB в США складуть від 1,1 до 2,1 мільярдів доларів. Даний зростання буде викликано поліпшеннями технології RTB і підвищеними інвестиціями з боку як рекламодавців, так і видавців.

Сьогодні відзначається поступове зниження вартості тисячі показів рекламного оголошення (CPM). У зв'язку з цим деякі видавці побоюються, що рекламні біржі з використанням RTB приведуть до ще більшого зниження. За словами Алекса Гарднера, «МедіаПост» (MediaPost) , Видавці бояться втратити контроль над відображенням реклами на сайтах. Також у них виникають побоювання в зв'язку з тим, що для впровадження такої технічно складної системи буде потрібно занадто багато ресурсів. Проте, аукціон рекламних оголошень в реальному часі (RTB) не замислювався з метою зниження вже настільки низькій вартості тисячі показів рекламного оголошення (CPM). У розвиток RTB вкладалася тільки одна ідея: підвищити ефективність продажу і покупки цифрової реклами.

Сьогодні існує велика кількість труднощів і витрат, пов'язаних з купівлею цифрової реклами. Купівля реклами в Інтернеті складна, дорога і забирає багато часу. Рекламодавці вимагають запиту пропозиції (request for proposal, RFP) від видавців. Після швидкого аналізу ринку рекламодавець або рекламне агентство вибирає кілька видавців, придатних для цілей рекламної компанії. Вони створюють замовлення на розмішені реклами і розсилають його. Потім реклама створюється і узгоджується. «Всі ці дії потрібно зробити і оцінити», заявляє Родні Мейерс, головний директор з управління доходом компанії з управління цифровими даними «Проксіміка» ( Proximic ) В інтерв'ю сайту «Ноуледж Брідж» (Knowledge Bridge).

За словами пана Мейерс, основним стимулом для створення RTB не є бажання рекламодавців отримати дешевий список місць для розміщення реклами:

Ні мені, як покупцеві, ні клієнту, як рекламодавцю, не хочеться нести збитки через складний багатоетапного процесу. Суть RTB полягає в тому, я хочу продовжувати працювати, як працюю зараз. Але мені хочеться, щоб все відбувалося швидше, прямо зараз. Якщо ви ввели ваші пропозиції, дані про аудиторію і ціни в систему, то мені більше нічого не потрібно відправляти. Я можу відразу купити вашу рекламу.

За словами пана Мейерс, за допомогою бірж RTB видавці можуть домогтися більшої гнучкості і збільшити дохід від реклами. У видавців є можливість динамічного управління списком рекламних місць, який вони викладають на біржу. наприклад:

Цього тижня мої торгові представники не в ударі. Тоді я викладаю 70% списку рекламних місць на біржу. Раптом, одну рекламу продали: рекламна компанія на 300 000 доларів. Щоб зробити таку рекламу треба багато сил, тому я скорочую список на 20%. Наступного тижня мої торгові представники завалені пропозиціями. Тоді я можу виставити на аукціон лише 10%.

Оскільки деякі видавці бояться зниження CPM, пан Мейерс уточнив, що більш ефективний процес вигідний не тільки рекламодавцям і рекламним агентствам, але і видавцям. «Що б ви вибрали: CPM менше долара і маржу в 2%, оскільки всі інші засоби пішли на продаж і вмовляння клієнта, або CPM в 2 або 6 доларів і маржу в 98%?», - запитує пан Мейерс. Цифри були обрані довільно, як приклад.

Для видавця найголовніше ефективно управляти набором рекламних місць, щоб витягти максимальний дохід в Інтернеті для новинного видання. Г-н Мейерс додає:

Тут немає переможців і переможених ... Йдеться про баланс і про управління доходом. Замість того, щоб продати одну рекламу і отримати 200 000 доларів, ви зможете отримати 250 000, 50 000 з яких ви заробите всього лише надавши список рекламних місць потенційним покупцям.

Як змінити підвалини організації?

Проблема впровадження аукціонів рекламних оголошень в реальному часі (RTB), зокрема, і цифрової реклами взагалі, не суто технологічна. Труднощі виникають також через підвалин і культури продажу реклами в ЗМІ. Чому? «Тому, що нас приваблюють великі гравці», - пояснює пан Мейерс. «Якщо одному з працівників вдається закрити велику угоду, то ми не просто отримуємо викид адреналіну. Якщо вдалося продати рекламу вартістю 300 000 доларів, то ми відчуваємо себе особливими. Такі угоди плекають наше самолюбство ».

Програмовані покупки позбавляють нас клопоту і почуття задоволення. «Якщо заробляєш 300 000 доларів за допомогою автоматизації або програм, то відчуваєш себе трохи не по-людськи», говорить пан Мейерс.

При аналізі складного і часом невдалого переходу ЗМІ в цифрову еру основна увага приділялася новинним редакціям, журналістам і редакторам. У той же час, вплив змін, пов'язаних з переходом до цифрових ЗМІ, на комерційну організацію ЗМІ було недооцінене. Пану Мейерс вдалося знайти одну з основних причин, через яку торгові представники традиційних ЗМІ частенько не могли приборкати можливості цифрової реклами: продаючи 1000 показів за 2 долари, не відчуваєш той же почуття задоволення.

Г-н Мейерс визнає, що його точка зору може бути зрозуміла не всім, але заявляє: «Не можна недооцінювати силу агрегованого попиту». Звичайно, продавши тисячі автоматичних оголошень, можна заробити стільки ж, скільки на продажу однієї карколомної реклами, але пан Мейерс закликає видавців не стояти осторонь, адже ринок на місці стояти не буде.

Автор: Кевін Андерсон