1. Читайте також

Особливе значення у формуванні іміджу організації має імідж її першої особи, так званого «лідера організації». Саме від першої особи компанії багато в чому залежить прийняття важливих рішень, а також те, як буде сприйнята компанія громадськістю. Саме перших осіб ми найчастіше бачимо в засобах масової інформації і саме від них отримуємо велику частину інформації про функціонування організації і, отже, асоціюємо з ними всю діяльність організації. Таким чином, імідж керівника є одним з основних чинників формування іміджу організації.

Імідж керівника - це сукупність певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю особистості. Імідж керівника може бути позитивним, негативним і нечітким (завуальованим). Як приклад завуальованого іміджу можна навести всім відомий випадок з «представником Сім'ї» Романом Абрамовичем, якого довго ніхто не бачив, не знав, де він працює, але ЗМІ кожен день повідомляло про нього, як про дуже впливову людину.

Керівник будь-якої організації, як правило, прагне до створення позитивного особистого іміджу, але відомі випадки, коли індивідуум цілеспрямовано йде на створення негативного, скандального образу. Такий крок, як правило, властивий політичним, громадським діячам, а також представникам шоу бізнесу, рідше він властивий керівникам комерційних структур, так як в даному випадку клієнт задумається, чи варто віддавати свої гроші за товар або послугу, вироблені компанією, керівник якої має негативний імідж.

Таким чином, негативний імідж керівника організації найчастіше тільки посилює недовіру споживачів до продукту або послуг комерційної організації. За інших рівних умов позитивний імідж керівника організації буде її конкурентною перевагою.

Можна виділити наступні складові іміджу керівника організації:

• персональні характеристики: фізичні, психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень і т.д .;
• соціальні характеристики: статус керівника організації, який включає не тільки статус, пов'язаний з офіційно займаною посадою, але також і з походженням, особистим статком і т.д. Зі статусом тісно пов'язані моделі рольової поведінки. Також соціальні характеристики включають зв'язок лідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; з тими, які підтримують його і є союзниками; а також з тими, які є його опонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визначає норми і цінності, яких дотримується керівник;
• особиста місія керівника: свого роду конституція, що виражає стратегічне бачення керівника. Особиста місія керівника визначає те положення, в якому він знаходиться в даний момент, і то, чого він хоче досягти в майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місії і цілей організації;
• ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливі припущення, що приймаються керівником організації і що впливають на організаційну культуру організації.

Кожна з груп характеристик вносить свій внесок у формування іміджу лідера і в різному ступені піддається свідомому конструюванню. Так очевидно, що персональні характеристики відрізняються від індивіда до індивіда, і багато хто з них майже неможливо змінити. Однак, у зв'язку з тим, що спілкування лідера і громадськості опосередковується ЗМІ, переважна частина небажаних персональних якостей всіляко приховується, згладжується або просто не потрапляє на очі широкої громадськості.

Однією з небагатьох характеристик, які купують в телевізійну епоху велику вагу, є зовнішність лідера. «По одягу зустрічають», - свідчить старе російське прислів'я, і ​​сенс її в даному випадку в тому, що сприйняття зовнішнього вигляду є дуже суттєвим при першому враженні про індивіда. Якщо це сприйняття виявилося позитивним, то вся подальша інформація буде нашаровуватися на цей так званий «скелет», незалежно від того, буде вона надавати позитивний або негативний вплив. Головне, що основа вже створена, «перше враження - воно найяскравіше». Але якщо сприйняття виявилося негативним, то все, що буде сказано і зроблено згодом, буде сприйматися через призму вже створеного негативного іміджу.

Для російського населення при визначенні симпатій і переваг зовнішність лідера мабуть, найбільш важлива. Для прикладу можна проаналізувати вибори президента. Більшість населення голосувало за того чи іншого лідера тільки тому, що їм подобалася його зовнішність, манера триматися, його одяг, і мало кого цікавила передвиборна програма кандидата.

Інші якості, істотні для іміджу керівника організації, - соціальні характеристики. Вони пов'язані з обстановкою навколо організації. Керівник, орієнтуючись на певну цільову аудиторію, повинен намагатися в той же час заручитися підтримкою якомога більшої кількості людей, як мають прямого відношення до продукції або послуги організації, так і пов'язаних з нею непрямим чином. Він повинен чуйно вловлювати їх вимоги. Наприклад, генеральний директор російської страхової компанії «РОСНО» Євген Кургін тісно пов'язаний з російськими профспілками. Про це свідчить і той факт, що головою Ради директорів ВАТ «РОСНО» в 2000 році в черговий раз був обраний Михайло Шмаков - голова Федерації незалежних профспілок Росії. Даний факт істотно впливає на імідж компанії, так як ще з радянських часів громадськість сприймає профспілки, як орган, що захищає права громадян. Це, поряд з іншими факторами, впливає на формування позитивного іміджу та керівника, і компанії в цілому.

Також варто звернути увагу на таку важливу соціальну характеристику, як сімейний стан лідера організації. На жаль, в нашій країні протягом 70 років сімейні цінності всіляко придушувалися, і їм не надавалося особливого значення. Радянські політичні лідери, єдині, хто мав в той час публічний імідж, ретельно приховували від суспільства своїх дружин і дітей. Однак дуже часто сімейні цінності, яку проповідує провідником ОУН, грають важливу роль у формуванні його позитивного іміджу. Одним з перших людей, кардинально змінив цю ситуацію, став Михайло Горбачов. Цей факт в числі інших сприяв формуванню його позитивного іміджу в очах російської та світової громадськості. Отже, «соціальні характеристики» є досить рухомою частиною іміджу лідера, тісно пов'язаної з вимогами реальності. Кожен раз на основі ретельного аналізу ситуації, що склалася вони конструюються заново.

Наступна складова іміджу - це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або не мати такої місії, він може також не розуміти призначення місії.

Місія організації, за визначенням Томпсона і Стрікланд, відповідає на питання: «В чому полягає наша діяльність, і чим ми будемо займатися?». Що стосується керівника організації, то, якщо він не буде усвідомлювати, в чому сенс його діяльності, він ніколи не зможе створити позитивний імідж управлінця.

В. Баранчеев визначає місію як «спосіб виділення серед конкурентів». Це також важливий момент при створенні іміджу керівника, так як людям властиво запам'ятовувати щось особливе і унікальне. Особиста місія керівника - це, як правило, будь-яка ідея чи набір ідей, які він збирається реалізувати в своїй діяльності, і які в сукупності наповнюють місію організації.

Яскравим прикладом може служити місія компанії «Форд»: «Надання людям дешевого транспорту», ​​яка перегукується з основною ідеєю Генрі Форда: «Забезпечити кожного працюючого найдешевшим автомобілем». Це сприяло створенню позитивного іміджу Форда в очах громадськості, як здатного підприємця і допомогло Форду перетворити крихітну компанію в гігантську галузь, яка змінила американське суспільство.

Ще однією важливою складовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення і ціннісні орієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційну культуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність зі своїми нормами і цінностями. Цей процес, що відбувається всередині організації, формує «внутрішній» імідж керівника, який ми розглянемо нижче. Що стосується впливу ціннісних орієнтацій на «зовнішній» імідж керівника, то тут слід зазначити аспекти національної культури. У різних культур існують абсолютно різні критерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такі якості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, японської ж культурі притаманні такі якості як колективізм, відданість організації, вміння працювати в команді та в інтересах компанії. Якщо, згідно з критеріями американської культури, керівником може бути молода людина, в тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, так як позитивний імідж керівника тісно пов'язаний з його зрілим віком.

Можна запропонувати таку процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристик на формування іміджу керівника. Спочатку кожна організація, виходячи з ситуації, що склалася у зовнішньому і внутрішньому середовищі, методом експертної оцінки виділяє по кожній групі характеристик ті чинники, які впливають на створюваний образ керівника цієї організації. Отримані дані заносяться в таблицю 1. Після цього визначається відповідність (або невідповідність) існуючого іміджу керівника тим факторам, які були виділені. У таблиці 1 відзначаються позитивні і негативні якості вже існуючого образу лідера. Потім необхідно виявити, які з зазначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. З огляду на це, відмічені якості, що потрапили в третю і п'яту колонки таблиці, заносяться в матрицю, представлену на малюнку 1. За результатами такого аналізу можна дати рекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника.

Таблиця 1. Характеристики, що впливають на створення іміджу керівника, і їх відповідність характеристикам лідера.

Групи характеристик

Бажані (позитивні) характеристики

Відповідність характерис-тікам лідера

Небажані (негативні) характеристики

Відпо-ствие характерис-тікам лідера

Персональні характеристики

1. Високе зростання
2. Поставлена ​​мова
3. Уміння одягатися
4. ... 1. Високе зростання
2. ... 1. Низьке зростання
2. Слова-паразити
3. Поганий смак у виборі одягу
4. ... 1. Слова-паразити
2. Поганий смак у виборі одягу
3. ...

соціальні характеристики

5. Одружений
6. За нятие благотвори-тю
7. ... 3. Одружений
4. ... 5. Неодружений
6. Націоналізм
7. ... 4. Націоналізм
6. ...

Особиста місія керівника

8. Наявність місії
9. Орієнтація на майбутнє
10. ... 5. Наявність місії
6. Орієнтація на майбутнє
7. ... 8. Відсутність місії
9. Миттєва вигода
10. .... 7. ...

Ціннісні орієнтації керівника

11. Чесність
12. Довіра до людей
13. ... 8. Чесність
9. ... 11. Жадібність
12.Подозрі-ність
13. ... 8.Подозрі-ність
9. ...

Рис. 1. Характеристики лідера, позитивно і негативно впливають на його імідж

Характеристики, позитивно впливають на імідж керівника

Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника

піддаються зміні

одружений
Орієнтація на майбутнє
наявність місії

2

Слова-паразити
Поганий смак
націоналізм

3

Чи не піддаються зміні

Високий ріст
чесність

1

Національність
підозрілість

4

Квадрант 1 включає фактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практично неможливо змінити, необхідно постійно відстежувати, щоб вони не почали негативно впливати на імідж лідера.

Фактори в квадраті 2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагають всілякої підтримки.

З факторами в квадраті 3 необхідно боротися. Це можна зробити, якщо ретельно працювати над собою і залучати зовнішніх консультантів.

Найпильнішої уваги при формуванні іміджу вимагають чинники з квадранта 4. Хоча їх і неможливо змінити самому лідеру, але їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій. Наприклад, якщо у людини маленький зріст, його можна показувати по телебаченню, знімаючи знизу, або на віддалі від високих людей.

Як уже згадувалося вище, імідж керівника можна розділити на «внутрішній» і «зовнішній». «Внутрішній» імідж характеризується стосунками керівника і персоналу організації, точніше, сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути до формування позитивного образу у персоналу, причому керівнику слід самому працювати над створенням свого іміджу. У невеликій організації керівник має можливість формувати свій імідж шляхом прямої взаємодії з усіма співробітниками організації. У великих же компаніях керівник взаємодіє в основному з менеджерами вищої та рідше середньої ланки. Вони, в свою чергу, формують імідж керівника у нижчих ланок. Тут можуть виникати певні проблеми, тому що можливі спотворення інформації на увазі того, що кожен ступінь управління надає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути даних спотворень, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, які доносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі як корпоративні буклети зі зверненнями першої особи компанії, інформаційні бюлетені, електронна пошта, «пташиний» мова і т.д.

Співробітники організації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника та піклувальника, готового допомогти їм у скрутну хвилину. Тому в легендах краще показувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнято оповіщати співробітників про публічних виступах перших осіб на телебаченні, по радіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формування образу у співробітників сприяють професійні консультанти по іміджу.

Формування внутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації, але і для формування її «зовнішнього» іміджу, так як співробітники передають своє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище. «Зовнішній» імідж - це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому і тими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.

«Зовнішній» імідж, в свою чергу, можна розділити на «загальний зовнішній» імідж (сприйняття особистості керівника суспільством, яке не має безпосереднього відношення до даної організації) та на «безпосередній зовнішній» імідж (сприйняття керівника представниками безпосереднього ділового оточення організації: покупцями, постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щоб зовнішній імідж керівника відповідав стану справ усередині організації, не суперечив істинному стану її бізнесу.

Необхідно відзначити, що «внутрішній» імідж керівника часто відрізняться від його «зовнішнього» іміджу. Багато якості, притаманні керівникам організацій, не стають надбанням громадськості і їх можна виявити тільки при входженні в організацію і зіткненні з усіма організаційними процесами. Дуже часто нові співробітники, наймаються на роботу в підпорядкування конкретного керівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, відчувають глибоке розчарування при зіткненні з ним в роботі.

«Внутрішній» і «зовнішній» імідж керівника організації є взаємовпливають чинниками. Структура цього взаємовпливу відображена на малюнку 2.

Рис. 2. Формування «внутрішнього» і «зовнішнього» іміджів керівника

Запропонований нами процес формування іміджу досить універсальний як для комерційних, так і для державних структур. Що стосується виділених груп характеристик, що впливають на створення іміджу керівника, то вони носять ситуативний характер і залежать від специфіки діяльності керівника та організації в цілому.

Марина Деревлєва, Марія Ульянова

Читайте також

Банки бруду не бояться ... Якщо їх імідж в надійних руках професіоналів

Діловий етикет

Імідж організації як об'єкт управління

Особливості створення іміджу організації

Між іміджем і репутацією

Ще статті по темі ...