1. Стартові позиції нового ринку
2. Віртуальна реальність: дорогі шоломи і картонні окуляри
3. Малюнок 1. Класифікація VR-пристроїв
4. Доповнена реальність: не тільки покемони
5. Який сегмент буде розвиватися швидше
6. Малюнок 2. Прогноз зростання ринку доповненої і віртуальної реальності
7. Ринковий потенціал доповненої і віртуальної реальності в порівнянні
8. Що може загальмувати зростання?

Технології доповненої реальності (Augmented Reality - далі AR) і віртуальної реальності (Virtual Reality - далі VR) вже не розвага для комп'ютерних гиків або геймерів. За останні два роки ці напрямки стали інноваційним і одночасно працюючим інструментом маркетингу, основою зростаючих як гриби стартапів. Вони стають частиною сервісу звичних нам, як споживачам, улюблених компаній (IKEA, Lego).

Сьогодні маркетологам, підприємцям, керівникам проектів, і багатьом іншим, хто намагається «бути першим», вкрай важливо розбиратися в ландшафті AR і VR. Тим більше що ці технології змінюють саму суть споживання. За їх допомогою ми можемо моделювати реальність і грати з нею, роблячи наших клієнтів не просто яка сплачує стороною, але захопленими учасниками спільної гри.

9 листопада 2016 року Агентство вивчення трендів і бенчмарок при партнерстві бізнес-школи МІРБІС провело тренд-конференцію «Технології доповненої і віртуальної реальності в боротьбі за клієнта». Ця подія зібрала разом представників споживчого ринку, ігрової індустрії і нейромаркетологов. Російські та зарубіжні експерти, що працюють з AR і VR-проектами, відбили в своїх виступах основні маркетингові тенденції, пов'язані з віртуальної і доповненої реальності. Матеріали конференції стали основою цієї публікації.

Стартові позиції нового ринку

Яна Григорян , Автор і організатор конференції, керівник Агентства вивчення трендів і бенчмарок, почала з простих і значущих тез:

• «Покемономанія» (захоплення грою Pokemon Go), що виникла в липні 2016 року, послужила спусковим механізмом інтересу до технологій AR / VR.
• Успішних рішень мало, мало хто може робити це професійно. Але попит на них зростає.

«В результаті прямого спілкування з брендами ми з'ясували, що більшість компаній споживчого ринку серйозно обговорює виділення статті в маркетинговому бюджеті на технології доповненої і віртуальної реальності на 2017 рік, - звернула увагу Яна Григорян. - За оцінками експертів, проникнення технологій доповненої і віртуальної реальності в звичайне життя людини до 2020 року складе близько 80%. І бренди, які перебудують свою комунікацію, просто випадуть з поля зору своїх клієнтів. Ця конференція - відповідь на запит ринку. Вона відкриває взаємний діалог двох індустрій (споживчого бізнесу і розробників). Ми продовжимо акумулювати кращий досвід і знання російського і міжнародного ринку в цьому напрямку, стимулювати розробки для бізнесу, в ході регулярних галузевих зустрічей ».

Яна Григорян

Андрій Сударіков, креативний директор і співзасновник російської компанії P lay D isplay, і Міхал Гасор, керуючий партнерпольской компанії FC Mannschaft представили загальний погляд на те, як і в якому напрямку розвивається новий ринок. Що характерно: на конференції тільки 20% учасників зізналися, що вони знають різницю між AR і VR. Так що поширення знань про цю сферу необхідно.

Андрій Сударіков

Віртуальна реальність: дорогі шоломи і картонні окуляри

Якщо говорити про ринок VR, то найважливіший пункт в його розвитку - поява масових дешевих пристроїв і великої кількості контенту під ці пристрої. Міхал Гасор звернув увагу на те, що сама технологічна основа для створення віртуальної реальності була доступна ще з 1960-х років, але можливість серйозно говорити про її розвиток виникла тільки після того, як вона стала доступною. Це фактично як ситуація на ринку ПК та інтернету на самому початку: є технологія, потрібно більше контенту, щоб було що використовувати і споживати. Зараз VR - це більшою мірою інноваційний маркетинговий інструмент для компаній, великих брендів, для залучення сегмента так званих «модних споживачів», трендсеттерів. А такі клієнти, звичайно, потрібні будь-якому бренду, тому що за ними приходить масовий ринок.

Міхал Гасор

Технологічно віртуальна реальність зараз нам доступна в двох видах: дорожчі шоломи, прив'язані до комп'ютера або приставок, наприклад, Oculus, HTC Vive, Sony Playstation; і дешевші рішення на основі смартфонів, такі як Daydream, Samsung Gear VR, Google Cardboard. В останньому випадку VR-пристрій - тримач, куди вставляється смартфон із запущеним додатком. А власник - по суті 3D-окуляри, які трансформують картинку додатки. Google Cardboard, наприклад, - взагалі дуже доступна річ: це картонні окуляри, які стоять в роздробі від $ 15 до $ 30. І при бажанні їх можна навіть зробити і самим: в інтернеті повно для цього викрійок:

Кількість різних VR-пристроїв досягло в світі 38,9 млн. Де вони вже використовуються?

• Інтерактивна демонстрація нових продуктів.
• Адреналінова атракціони.
• Трейлери фільмів.
• Тури / подорожі в часі і в просторі.
• Мікросвіти.
• Демонстрація інтер'єру.
• Навчальні / розвиваючі програми та ігри.
• Онлайн-трансляції (хоча тут є великі проблеми, пов'язані зі стисненням відео і наявністю «широких» каналів).
• Action-симулятори і тест-драйви.
• 360-відео.
• Bідео з висоти пташиного польоту /
• VR-магазини /
• Ігри з використанням product placement.
• Просто гри (наприклад, від Ubisoft).
• Розбір і збір об'єктів (корисна функція для демонстрації складних продуктів, наприклад, турбін).

І це не повний перелік.

Малюнок 1. Класифікація VR-пристроїв

Додамо, що віртуальна і доповнена реальність - важливий медіатренд. Багато видавців у світі бачать в цьому майже Священний Грааль, який дозволить знайти мову майбутнього. Найкращий приклад - New York Times, яка запустила в наприкінці 2015 року додаток NY Times VR-news, що дозволяє дивитися спеціальні сюжети у віртуальній реальності. Кількість установок додатка досягло вже півмільйона. Як піонер нового напряму, NYT намагається зрозуміти, якими мають бути відповідні сюжети. Наприклад, особлива увага в новій стратегії виробництва контенту приділяється повторному залученню споживачів: нові формати будуть, в тому числі, серіальними. Або, навпаки, використовується експериментальний «медитативний» формат: скажімо, демонструється безсюжетний захід на Ямайці.

На окрему увагу заслуговують програми творчості і самовираження, програми малювання та створення об'єктів у VR. З одного боку, вони поєднують розвага і навчання, з іншого, змінюють процеси роботи в творчих професіях. І це заворожуюче красиво. Подивіться ролик, що представляє рішення Tilt Brush .Його можна використовувати з шоломом HTC Vive і інструментом Google Brush.

Доповнена реальність: не тільки покемони

Якщо ж говорити про доповненої реальності - Augmented Reality, то це більш доступне і масове рішення, на базі якого вже з'явилися відомі всьому світу продукти, та ж гра Pokemon Go.

Технічно сприйняття AR відбувається за допомогою таких пристроїв: окуляри, екран, планшет, спеціальне вікно або дзеркало, телефон. Останній варіант - найпоширеніший і доступний: ефект доповненої реальності виникає відразу після установки програми та напрямки камери телефону на реальні об'єкти.

Популярний приклад спеціального пристрою - Microsoft Hololens, що використовує ті ж технології розпізнавання руху і жестів, що і Microsoft Kinect:

Ефект, який створюють програми доповненої реальності, використовується в різних сферах і для різних цілей:

• Розпізнавання осіб.
• Об'ємні об'єкти та іграшки.
• Освітня доповнена реальність.
• Збір і розбір об'єктів.
• Рішення для магазинів - сортування, порівняння цін і підказки, віртуальні примірочні.
• Віртуальні макети.
• Матеріальні і 3D-об'єкти.
• Анімовані 3D-моделі.
• Рішення для медіа (наприклад, паперові носії, які можна оживити).
• Ландшафти.
• Міні-ігри.
• Подарунки з доповненою реальністю.

І ось ще кілька напрямків використання AR:

1. Все, корисне для подорожей і вивчень місцевості, AR - travel. Сюди входять екскурсії, музейні гіди, програми, які роблять переклад з чужої мови і підказують правильний напрямок. Є програми, які дозволяють подивитися, як та чи інша місцевість виглядала раніше. Якраз такий спецпроект компанія Play Display зробила для Парку Горького в Москві. Завантаживши додаток, наводиш телефон на певну частину парку і бачиш цей куточок таким, яким він був 50 років тому. Найцікавіше в цьому напрямку почнеться, коли з'являться глобальні travel-проекти, що використовують велику єдину базу з підказками, що охоплюють все місто або всю країну. Але поки що це спецпроекти, в рамках яких створюються під замовлення окремі додатки, прив'язані до локальних просторів.

2. Дитячі та розвиваючі програми. Ще один проект Play Display - альбом-розмальовка «Ожівайка». Потрібно розфарбувати машини в звичайному паперовому альбомі, а вони потім оживуть на телефоні або планшеті, і на них навіть можна буде «поганяти» по трасі:

3. Інтер'єрні рішення. Ці додатки дозволять бачити інтер'єри крізь стіни, створювати варіанти розташування меблів в інтер'єрі. Тут найвідоміші приклади - AR-каталог компанії IKEA і її програма з віртуальною реальністю:

4. І, звичайно, ігри! Це, перш за все, суперпопулярна гра Pokemon Go, яка в перші дні після випуску обійшла в США за популярністю Twitter, стала масовим явищем і навіть культурним феноменом.

А найперспективніший напрямок з точки зору потенційних доходів і появи вже найближчим часом великих масових проектів в індустрії - це VR і AR проекти в галузі електронної комерції та рітейлу. Наприклад, тривимірні віртуальні каталоги, що змінюють модель споживання в e-commerce.

Всі проекти, пов'язані з VR і AR, використовують масу інших технологій і рішень: 3D і 2D-трекінг, генерація мови, 360-відео і 360-рендер, 360-фотографія, підкачуємі актуальні дані, геолокація, сканування 3D-об'єктів, управління поглядом і жестами, розпізнавання голосу і жестів, AI.

Який сегмент буде розвиватися швидше

Все перераховане - не набір кумедних речей, а серйозний ринок зі зростаючими оборотами, де динаміка і потенціал випереджають більшість традиційних категорій, наприклад, рекламу в друкованих медіа. Світовий ринок рішень доповненої і віртуальної реальності до 2020 року досягне більше $ 150 млрд (малюнок 2). Для порівняння: обсяг рекламного ринку Росії за підсумками I кварталу 2016 склав $ 1,03 млрд.

Малюнок 2. Прогноз зростання ринку доповненої і віртуальної реальності

Цікаво також розподіл цих доходів по більш вузьким категоріям. Як видно на малюнку 3, доповнена реальність в 2020 році принесе в чотири рази більше грошей, ніж віртуальна реальність. В AR найбільшою статтею доходів буде продаж пристроїв і рішень для створення доповненої реальності (hardware). А в VR на першому місці гри.

Ринковий потенціал доповненої і віртуальної реальності в порівнянні

Що може загальмувати зростання?

• Д ефіціт кадрів. Андрій Сударіков навів приклад: Великобританія пропонує безпрецедентні пільги професіоналам в області AR / VR, які приїжджають з інших країн. Мета - зібрати кращих розробників в світі. В інших країнах схожа затребуваність. І це стримує появу нових ідей і проектів. У найближчій перспективі професії розробник рішень AR / VR і маркетолога по AR / VR стануть одними з найбільш високооплачуваних на ринку.
• Відсутність великих технологічних рішень і платформ, доступних бібліотек або SDK для розробників. Зараз створюється багато додатків під конкретну задачу або бренд, але немає масштабованих рішень для створення, наприклад, великих VR-магазинів і каталогів.
• Споживачеві не потрібні просто VR або AR-проекти самі по собі. Потрібні сервіси та розваги, де ці технології щось змінюють у споживанні і, більш того, створюють нові моделі споживання. Зрозуміти закони оптимального користувальницького поведінки, драматургії продукту - в даному випадку справа майбутнього.

Прорив в торгівлі: v-commerce і a-commerce

Тепер поговоримо докладно про те, де сьогодні і в найближчій перспективі технології AR / VR затребувані найбільше. Це електронна торгівля, рішення для рітейлу та VR / AR-втілення для рекламних кампаній брендів. Про ці сферах багато розповів Міхал Гасор з FC Mannschaft. Він рік тому заснував в Польщі рекламне агентство, що спеціалізується на створенні проектів віртуальної і доповненої реальності, і вже зараз у його компанії є клієнти в двадцяти країнах світу.

Можна не сумніватися, що в звітах АКАР вже незабаром з'явиться новий рядок «AR / VR-реклама», як колись новим рядком був інтернет. Поки кожен такий проект штучний, нові рекламні механізми тільки набирають обертів, але в перспективі вони стануть необхідною частиною брендінгових кампаній. Поки складно все: застосування метрик ефективності, розрахунок ROI. Але для більшості клієнтів бажання показати себе піонерами нових технологій зараз важливіше, ніж прозорість вимірювань ефективності кампаній.

Крім рекламних рішень, найважливіший сегмент інновацій на основі AR / VR - зміни в роздрібній торгівлі. Тут все дуже серйозно! Технології віртуальної і доповненої реальності, по суті, виводять на ринок ще два напрямки - v - commerce і a - commerce.

V-commerce - це перш за все інтернет-магазини, що пропонують досвід віртуальної реальності. Це 3D-каталоги, які дозволять побачити і оглянути річ з усіх боків, внести в онлайн-магазин атмосферу фантазії або свята, яка цілеспрямовано створюється в традиційних торговельних центрах. Найвідоміший приклад сьогодні - новий каталог eBay.

А-commerce - це рішення для торгівлі, що використовують доповнену реальність. І вони вже є актуальними для офлайнових магазинів, коли звичайний досвід шопінгу розширюється віртуальними додатками: віртуальними примірочними, підказками, додаванням істот.

Оцініть цифри, які навів у своїй доповіді Міхал Гасор. Навіть в США близько 60% споживачів вважають за краще купувати в звичайному магазині, тому що хочуть бачити реальний товар, який беруть. Однак інструменти, що використовують технології AR / VR змінять цю звичку протягом найближчих років. Вони нададуть покупцям можливість ходити по магазину, залишаючись вдома. Тому близько 75% американських споживачів очікують, що з часом VR буде надавати помітний вплив на їх вибір.

Щоб ці тенденції розвивалися експоненціально, не вистачає готових технологічних платформ для створення AR / VR-рішень. Приклад а-commerce - проект «Несподіваний шопінг», який компанія FC Mannschaft зробила для Visa у великому торговому центрі Варшави. Розробники посилили ідею несподіванки, створивши в ТЦ віртуальний зоопарк:

У день прем'єри проекту натовп людей стояла в атріумі торгового центру і грала з віртуальними тваринами. Поряд знаходилася фото-кабіна, де кожен міг підійти і сфотографуватися з жирафом чи слоном. Близько тисячі людей «розшарити» ці фотографії в Facebook в перший же день акції, а продажу в торговому центрі виросли протягом наступного місяця на 17%.

Фото: Агентство вивчення трендів і бенчмарок, Wikimedia Commons, flickr. com

Партнерський матеріал

організатори конференції

Автор і організатор проекту: Агентство вивчення трендів і бенчмарок

Яна Григорян, керівник агентства: «Ми досліджуємо резонансні явища на ринку і реакцію на них бізнесу, погляд найбільш досвідчених бізнесменів, з числа топ-100, що мають багаторічний досвід у підприємництві, підтверджену інтуїцію, в ході прямого контакту. Вивчаємо стратегічні плани технологічних компаній, чиї інвестиційні плани в значній мірі базуються на споживчих Інсайт і розумних даних. Проводимо регулярні зустрічі з представниками суміжних наукових галузей, які накопичують важливу дослідницьку інформацію про людину (нейроекономістамі, нейромаркетологамі). На стику цих даних народжується нове розуміння того, що відбувається. Одним з інструментів отримання важливих инсайтов виступають наші тренд-конференції - особливий формат зустрічей, де ми збираємо різних експертів з різних галузей, щоб в мозковому штурмі обговорити одну конкретну тему з різних сторін і отримати за кілька годин комплексний погляд на проблему ».

Партнер проекту: бізнес-школа МІРБІС

Активно працює майданчик для обговорення нових трендів і провідник новітніх освітніх технологій. У числі найбільш затребуваних професійних програм - програми МВА по маркетингу і стартапам. Вони орієнтовані на маркетологів і підприємців, які створюють нові продукти, які використовують сучасні технології в роботі з брендами, клієнтами, в управлінні організаціями.