1. З чого почати?
2. Спеціалізовані розсилки, в яких розміщується тільки ваша пропозиція, - практика непоширених, тому за...
3. Які є підводні камені?
4. Несумлінне виконання домовленостей
5. Розсилками займається стороння компанія по автоматизації всього email-маркетингу
6. Чи варта шкурка вичинки?

Розповідає Вікторія Самсонова,

автор розсилки і маркетолог «Травелата»

Одного разу в Травелате мені поставили завдання - організувати партнерські розсилки як безкоштовний канал просування нашого бренду, і вичавити з нього все можливе. Чому б і ні? Якщо діяти за бартером, то цей канал повністю безкоштовний. І що найголовніше - ви рекламуєте продукт живий базі користувачів.

Крос-промо - це комплекс маркетингових акцій між двома або кількома не конкурують брендами з метою взаємної вигоди.

Потім з'явилося більше гнітюче умова - за допомогою крос-розсилки потрібно поповнити нашу базу емейлів. Природно, просто так свої емейли партнер не віддасть: потрібно домогтися, щоб користувач залишив емейл добровільно. Разом у мене з'явилося 3 завдання - домовитися про партнерство, зібрати емейли і заодно не поставила себе профаном.

З чого почати?

Як то кажуть, головне почати, а далі все само закрутиться. 🙂 Після того, як на одній з конференцій по email-маркетингу я представила приклади крос-промо акцій, реалізованих в Травелате, мені надійшло кілька пропозицій про взаємну рекламу. Але це було потім, а поки ...

Крок 1. Виділіть вашу аудиторію і можливі перетину з партнерами.

Щоб знайти партнерів, потрібно дуже чітко сформулювати портрет вашої аудиторії. Вік, стать, як поводиться в інтернет-просторі, як звик робити покупки, і головне - чим ще цікавиться ваш клієнт?

Наприклад, якщо ваша тематика - здоров'я і фітнес, то, ймовірно, вашу аудиторію зацікавить модний на сьогодні СпортПит. Якщо ви займаєтеся організацією вечірніх заходів, читачам напевно сподобаються особливі послуги таксі (машини бізнес-класу, замовлення одночасно декількох таксі і т. Д).
Сформулювали сферу? Тепер гуглити партнерів.

Якщо портрет аудиторії розмитий, важливо виділити кілька ключових особливостей вашого конкретного бізнесу. Наприклад, турами цікавляться багато - практично всі, хто відпочиває влітку не на дачі. А саме сервіс по онлайн-бронювання турів, враховуючи, що переважну частину ринку займають продажі путівок оффлайн, - цікавить тільки просунутих користувачів інтернету. Тобто, звиклих замовляти онлайн, легко орієнтуються в метапоісковіках і не бояться платити банківською картою.

Таким чином, аудиторії, пересічні з Травелатой, - це, наприклад, покупці продуктів в інтернет-магазинах, шанувальники технологічних новинок, сучасні молоді мандрівники, а також люди, які хочуть бути в курсі актуальної політичної обстановки і підписані на безліч сучасних інформаційних каналів ( прогресивна молодь, одним словом :).

Можна припустити, що покупці одягу і взуття онлайн - підходяща нам аудиторія, але все ж ця публіка вельми різношерста. Хтось купує тільки акційні товари або шукає більш вигідні ціни на товари популярних брендів, а деякі частіше замовляють з регіонів великим оптом, щоб заощадити. В такому випадку краще орієнтуватися на середній чек. Якщо ваш товар / продукт орієнтований на достаток «Середній +» і вище, то шукайте інтернет-магазин або бренд з аналогічними показниками.

Також варто пам'ятати, що портрет читачів розсилки і аудиторії покупців може відрізнятися. Про те, хто читає вашу розсилку, можна дізнатися зі статистики сервісу Google Analytics, налаштувавши звіт на email-канал і вказавши додаткові параметри в змісті звіту (наприклад, Користувачі -> Вік / Бренд мобільного пристрою / і тд). Якщо база недостатньо велика для збору адекватної статистики, можна влаштувати опитування за допомогою безкоштовних сервісів, таких як SurveyMonkey. Наприклад, запитати, чим займаються ваші читачі у вільний час, яким чином краще купувати квитки на концерт і взагалі все, що завгодно!

Крок 2. Знайти, як зв'язатися безпосередньо з маркетологами

Екстравертам і іншим балакучим активістам особливо пощастило на цьому терені. Якщо у вас є багато знайомих інтернет-маркетологів або (неважливо, чи знаєте ви один одного в реальності або тільки лайкати в фейсбуці), легко вийти з ними на контакт, просто написавши повідомлення в соцмережі. Це практично стовідсоткове влучання в ціль!

Якщо таких знайомих немає, відберіть кілька компаній, знайдіть їх загальний email або адреса відділу маркетингу і настрочити приваблива пропозиція в листі.

У якийсь момент вам починає здаватися, що то що ви робите, - «марна праця». Мало хто відповідає, а робота нагадує обстріл по «холодній» базі. У таких випадках думайте про те, що і ваш партнер отримає вигоду, не витративши ні копійки. Йому вашу пропозицію потрібно не менше, ніж вам!

Крок 3. Встановити контакт

Щоб зрозуміти, як скласти привабливий заголовок, перегляньте свій робочий поштову скриньку. Постарайтеся виділитися з цієї загальної маси, при цьому дотримуючись формальний стиль і не виходячи за рамки пристойності.

Відправили лист, але відповідь не прийшла? Продублюйте його пару раз. Якщо відповіді не буде, значить краще не стукати в двері, які в вас не зацікавлені.

Замість того, щоб відразу відправляти свою пропозицію з розгорнутим розповіддю, задайте короткий питання. Наприклад, «Хто у вашій компанії займається email-маркетингом? Як з ним можна зв'язатися? », Використовуючи фрази, по конструкції максимально наближені до розмовною, щоб виділитися на тлі листів з« холодним », нелюдським мовою. Короткий питання вимагає короткої відповіді, і коли ви отримали перший відповідь, утримати комунікацію буде простіше.

Крок 4. Скласти пропозицію

Коли приходить час описати, чого ж ви все-таки хочете від партнера, розбийте інформацію на 3 блоки.

1. Хто ми, і яким чином збігаються наші аудиторії;
2. Що ми пропонуємо - умови (взаємна вигода / безкоштовно), як це буде виглядати;
3. Цифри: приблизний обсяг бази (наприклад, «понад 100 тисяч передплатників»), відсоток відкриттів, відсоток кліків.

Прикріпіть до листа посилання на одну з ваших розсилок і приклад подібної крос-акції, якщо вона вже відбулася.

Обов'язково додайте в закінчення листа, що готові розглянути і інші варіанти співпраці. Раптом вони запропонують що-небудь цікаве.

Якщо база партнера менше вашої, можна попросити його якось заповнити недолік обсягів і прорекламувати вас в соцмережах. Якщо партнер має більшою базою, він може погодитися відправити вашу пропозицію по всій базі, а може виділити сегмент одержувачів, вважаючи його за формулою:

Розмір нашої бази * показник uOpen Rate (кількість відкрили лист з нашого боку) = кількість передплатників в сегменті партнера * показник Open Rate партнера

Припустимо, наша база = 50 000 користувачів. Показник uOpen Rate = 20%
Значить розсилку партнера побачать (бо відкриють) 10 000 користувачів.
Значить ми повинні отримати від партнера 10 000 відкриттів нашого банера.
Якщо у партнера база 100 000 користувачів, і uOR = 25%, то вони повинні відправити наш банер по сегменту в 40 000 користувачів (тоді відкриють розсилку 25% - як раз наші 10 000 відкриттів). Якщо, звичайно, не хочуть відправити на всю базу по доброті душевній 🙂

Не варто витрачати багато часу на створення особливого дизайну. Велика частина розсилок є контент, організований у формі блоків. Просто вставте свій банер між блоками. Попросіть вашого дизайнера створити банер, максимально підходить під дизайн розсилки партнера.

Не забудьте додати посилання на ваш Лендінгем з UTM-мітками . З мого досвіду, посилання, обрамлені текстом, бувають навіть в 2 рази ефективніше банера. Іноді ефективніше кнопки з CTA (залежить від того, наскільки передплатнику цікава сама пропозиція, описане в тексті).

Оскільки мені потрібно було ще й по крупицях назбирати базу, моя пропозиція виглядало так - на нашому банері, який ми пропонували партнерові, позначалася вигідна знижка на покупку на нашому порталі. По кліку на банер, передплатник переходив на Лендінгем, який ми швиденько намалювали за допомогою зручного і недорогого сервісу LP Generator. На цьому Лендінзі пропонувалося залишити свій емейл, після чого передплатник отримував код купона для знижки. Крок складний і довгий, але ми вважали, що ті, кого дійсно зацікавило вашу пропозицію, обов'язково його пройдуть.

Спеціалізовані розсилки, в яких розміщується тільки ваша пропозиція, - практика непоширених, тому за безкоштовно не варто навіть пропонувати такий варіант співпраці. Набагато простіше домовитися про розміщення вашого банера в розсилці партнера.

Крок 5. Звірити результати

Обов'язково домовтеся заздалегідь, як ви будете вести роботу. В які дати буде відправлена ​​розсилка кожної зі сторін, коли дедлайн на відправку матеріалів партнеру, чи буде відправлений тест розсилки, коли і яким чином будете підводити підсумки акції і про все інше, що вам ще необхідно. Всі домовленості мають бути зафіксовані в електронному листуванні.

Не прийнято надсилати скріншоти статистики розсилки з платформи розсилок. Але можна запитати скріншот рядки статистики в Google Analytics або скріншот карти кліків.

Які є підводні камені?

Бюрократія на стороні партнера

Email-маркетолог в компанії підпорядковується керівнику інтернет-маркетингу або навіть всього маркетингу в компанії. І не завжди це простий хлопець за сусіднім столом, як часто буває в стартапи, у якого можна запитати дозволу за спільним бізнес-ланчем. У багатьох компаніях абсолютно будь-яке рішення повинно бути погоджено з керівництвом. А керівництво буває у відпустці / в поганому настрої / мислячим тільки кількістю проданих одиниць - коротше, все складно.

Варто визнати, що сучасний світ все ще сповнений бюрократичних умовностей. Для узгодження акції вам може знадобитися один з трьох варіантів:

1. Словесний згоду керівника;
2. Підписання договору з компанією і відправка з кур'єром підписаного оригіналу;
3. Виконання певних умов. Наприклад, в однієї дуже відомої компанії, незважаючи на всю інноваційність, є суворе умова для кожного партнера - розміщення на своєму сайті посилання на цього партнера, відкритої для роботів. Не обов'язково розбиратися, кому і для чого це потрібно, просто усвідомите - ваш seo-фахівець буде проти (щоб не відводити трафік і не знижувати рейтинг сайту).

У будь-якому випадку, якщо переговори займають багато часу, краще їх припинити - ваш час теж коштує грошей.

Несумлінне виконання домовленостей

Оскільки не прийнято надсилати візуальні докази відправки розсилки (щоб не розкрити розміри бази), ми ніколи не можемо бути впевнені, чи була відправлена ​​розсилка по базі обумовленого розміру. Єдина гарантія - усвідомлення партнером того факту, що ваші особисті ящики можуть бути підписані на розсилку, і якщо ви отримаєте лист без свого рекламного блоку, то почнете обурюватися. Тому обов'язково підпишіться на розсилку партнера. Ще краще зробити це до складання пропозиції, щоб зрозуміти, як краще вписати ваш банер в дизайн і концепцію розсилок партнера.

Розсилками займається стороння компанія по автоматизації всього email-маркетингу

У такому випадку шанси на те, що компанія погодиться на крос-промо, прагнуть до нуля. Тому краще відразу прощупайте, які компанії віддали свою розсилку на аутсорс. Виділіть декілька гігантів по email-маркетингу і подивіться список їх клієнтів, якщо знайдете в списку компанію, яка цікавить вас в якості партнера, викреслює її зі своїх планів. Серед таких компаній - Out of Cloud, Emailmatrix, EmailSoldiers, SendPulse.

Чи варта шкурка вичинки?

Результати крос-промо, які можна побачити і оцінити, як правило, зовсім незначні. Виражається ефективність акції в кількості клієнтів, які скористалися купоном. Також для статистики можна обчислити конверсію з кількості переглядів розсилки (OR саме цієї розсилки) в переходи на сайт. Коли накопичиться достатня кількість таких акцій, легко визначити, яка аудиторія краще конвертуються (за умови, що банер і пропозиції однакові для всіх партнерів).

Різниця в результатах роботи з різними партнерами виявилася незначна. За новим передплатникам і покупкам лідирує сервіс, який надає платну підписку на новинні видання. Кулінарні сервіси взагалі не «вистрілили». А дитячі товари зібрали найбільше кліків, але з боку партнера не принесли жодної продажу. Також дуже популярним виявився рекламний блок з фітнес-послугами ( «підкачати до відпустки»), що доводить важливість релевантних, околотематіческіх пропозицій.

Всього за півроку погодилися на подібні акції з Травелатой 8 партнерів, і двоє запропонували співпрацю самі. Практично ніхто не залишився задоволений результатом, хоча при цьому і не очікував чарівництва. Тому секретом успіху буде ваша взаємна з упевненістю в тому, що справа ви робите корисне і взаємовигідне. При цьому не варто чекати феєричних результатів. Якщо активність безкоштовна і не вимагає тимчасових і інших витрат, то чому б її не провести?