Володимир Давидов

У 2017 році експерти маркетингової групи «комплект» досліджували інтернет-маркетинг фінансових організацій. Про те, наскільки ефективно банки використовують сайти, а також інші інструменти для залучення клієнтів і подальшої взаємодії з ними, розповів Володимир Давидов, співвласник, керівник відділу ведення проектів і турботи про клієнтів маркетингової групи «комплект».

цікаві факти

Ось кілька цікавих висновків за результатами:

• Тільки у 60 з 120 банків на сайті є форма заявки на банківські продукти. А заявки з сайту напевно потрібні всім.
• Інформацію про перекази грошових коштів ми знайшли тільки у 6,6% банків.
• Тільки 15,8% банків використовують розсилки, а ланцюжок листів для знову підписалися клієнтів відсутня у всіх (!) Банків.
• Дивно, але деякі банки не обслуговують клієнтів, у яких немає прописки в Криму.

Як проводили дослідження

Ми аналізували 120 банків: 108 - з Москви і Московської області і 12 регіональних. Адреси сайтів шукали на порталі www.banki.ru. До вибірки потрапили тільки ті банки, які працюють з фізичними особами.

Крім того, ми відфільтрували банки по відвідуваності їхніх сайтів: для банків Москви і МО - не менше 15000 відвідувачів в місяць, для регіональних банків - не менше 100000.

У підсумкову вибірку для дослідження потрапили, наприклад, ці організації:

Повний список банків дивіться у повної зведеної таблиці за результатами дослідження .

Ми проаналізували сайти всіх перерахованих банків за наступними критеріями:

• контент: дані про банк і його продукти, акції, наявність корисної для клієнта інформації;
• пошуковий і призначений для користувача функціонал;
• конвертація ліда;
• юзабіліті;
• інтернет-спілкування з клієнтами за межами сайту (розсилки і групи банків в соцмережах).

Посилання на зведену таблицю з результатами дослідження в цифрах.

залучення

Головними джерелами трафіку для більшості банків є:

• прямі заходи на сайт;
• органічна пошукова видача;
• реклама та платне розміщення посилань.

Дивно, що SMM і email-розсилки в сукупності приносять менше, ніж 10% трафіку. У соцмережах зареєстровані мільйони потенційних клієнтів, однак потенціал SMM використовують лише кілька банків.

10 банків з найбільшим SMM-трафіком

10 банків з найбільшим трафіком з email-розсилок

В цілому, різні інструменти інтернет-маркетингу для залучення аудиторії найбільш успішно використовують:

• Всеросійський банк розвитку регіонів;
• Петербурзький соціально-комерційний банк;
• СКБ-банк.

10 банків з максимальним залученими трафіком

утримання

Залучення трафіку на сайт буде безглуздою тратою грошей, якщо трафік нецільової, а активність відвідувачів низька. Ми проаналізували якість залученої аудиторії за основними поведінкових факторів:

• часу, проведеного на сайті;
• глибині переглядів;
• показником відмов.

З'ясувалося, що в середньому людина проводить на сайті банку приблизно 5 хвилин, переглядає від 4 до 5 сторінок, але при цьому показник відмов становить майже 34% - це означає, що близько третини всього залученого трафіку становить нецільова аудиторія. Це змушує задуматися: чи ефективні методи генерації трафіку, які використовують банки?

3 сайта, на яких відвідувачі затримуються найдовше

3 сайта з найбільшою глибиною перегляду

3 сайта з найменшим показником відмов

За обраними критеріями аудиторія сайту Авангард Банку є однією з найбільш якісних, при цьому найбільший цільовий трафік (в кількісному вираженні) збирає сайт Ощадбанку.

3 сайта з найбільшим обсягом цільового трафіку

Крім того, ми проаналізували швидкість завантаження сторінок на сайтах і використання віджетів для зворотного зв'язку з клієнтом. Невтішні висновки:

• велика частина досліджених сайтів завантажується надто повільно, як в мобільній (в 91,67% випадків), так і деськтопной (75,83%) версіях;
• лише 20 банків з 120 встановили на свої сайти сервіси онлайн-чату;
• тільки 7 банків мають на сайті віджет зворотного дзвінка.

Таємний покупець: скрипти продажів банкам дорожче клієнтів

Ми обдзвонили 30 банків (27 банків з найбільш відвідуваними сайтами і 3 банки, які використовують цікаві маркетингові рішення) і з'ясували:

• як швидко клієнт може додзвонитися до реального фахівця, а не до автовідповідача;
• наскільки кваліфіковані консультанти, щоб ввічливо і максимально конкретно відповісти на питання;
• наскільки ймовірним є продати клієнтові додаткові продукти або послуги.

Банки з найбільшою кількістю балів за результатами дослідження за допомогою таємного покупця

Голосове меню під час дзвінка використовують 80% банків, проте лише в 63% випадків через всі щаблі автовідповідача можна прорватися до менеджера. Основні проблеми на цьому етапі - занадто багато опцій в голосовому меню і технічні труднощі при додзвоні до фахівця.

Майже у всіх банках фахівці колл-центру показали високий рівень ввічливості. Але були і проблеми: хтось забував назвати свою посаду, назву банку або занадто швидко і нерозбірливо вимовляв вітальну частину. А в 60% випадків менеджери не уточнювали ім'я клієнта і не зверталися до нього під час розмови.

Деякі оператори відповідали за відпрацьованими скриптів і не володіли повною інформацією про продукти та послуги банку. У кращому випадку вони перемикали покупця на більш кваліфікованого фахівця. А в гіршому - пропонували самостійно подивитися дані в інтернеті або прийти в операційний офіс.

На думку наших ТЕЛЕМАРКЕТОЛОГ, найкраще з вхідними дзвінками працюють фахівці в банку Тінькофф, Газпромбанку і Банку Хоум Кредит.

Блоки дослідження. контент сайту

Ми досліджували вміст сайтів: інформацію про банк, послуги, продукти і наявність корисного функціоналу для клієнтів.

Третина банків допомагає клієнтам розібратися в продукті і умови співпраці, але використовують якісний експертний контент тільки 6,7% банків.

Оцінка розділу «Корисний і довірчий контент»

Новини та інший корисний і довірчий контент є на сайті кожного банку, але якість наповнення в цих блоках залишає бажати кращого (2,7 і 9,19% відповідно).

Оцінка контенту в розділі «Споживчий кредит»

Споживчий кредит - одна з найпопулярніших фінансових послуг, проте пропозиції по ній містять тільки 25% сайтів. Кредитний калькулятор ми знайшли тільки в половині випадків, а форму онлайн-заявки надають 63,3% банків.

Так само йдуть справи з інформацією про іпотечні кредити. УТП є на сайтах 16,7% банків, а калькулятор для розрахунку - у 38,3% з них. Крім того, всього 40% банків розповідають потенційним клієнтам про партнерах-забудовників.

Вражаюче, що тільки половина банків дає клієнтові можливість оформити кредитну карту онлайн (46,7%) і відкрити вклад без візиту в банк (55%).

Оцінка контенту в розділі «Переклади»

Переклади грошові і з карти на карту - найслабший розділ блоку «Контент сайту»: тільки 8 з 120 банків формулюють цю пропозицію для клієнтів.

функціонал сайту

Ми досліджували мобільні додатки і активні елементи сайту: пошук, підбір найближчого офісу, особистий кабінет.

Оцінки функціоналу для користувачів

Функціонал пошуку є у 83,3% банків, але тільки 11,7% компаній пропонують пошукові підказки клієнтам.

Майже на всіх сайтах (99,2%) є особистий кабінет клієнта, а трохи менше, ніж у половини банків є мобільний додаток.

Дивно, але в 64,2% випадків користувач не зможе знайти на сайті банку адресу найближчого банкомату або офісу.

Конвертація

Ми вивчили елементи, які впливають на конверсію сайту: точки контакту, віджети, адреси, банери.

Оцінка інструментів конвертації

Часто клієнти заходять на сайт банку, щоб дізнатися номери телефону, адреси та режими роботи відділень, банкоматів. 82,5% компаній розміщують номер телефону на видному місці сайту, але всього лише 7,5% банків пропонують альтернативні способи зв'язку.

20% банків використовують форму зворотного зв'язку, на 28,3% сайтів є вікно онлайн-консультанта, а спливаючі елементи зустрічаються всього в 10% випадків. Подекуди при реалізації цих інструментів не дотримується логіка. Наприклад, на сайті Россельхозбанка онлайн-консультацію можна отримати, тільки залишивши номер телефону в спеціальній формі:

В цілому, банки мало використовують активні елементи, які могли б привернути увагу клієнта і допомогти йому швидше знайти відповідь на питання, що цікавить.

юзабіліті

Ми оцінили, наскільки клієнтам зручно користуватися сайтом і шукати на ньому інформацію.

Оцінки юзабіліті банківських сайтів

Мобільна версія сайту потрібна кожному потенційному клієнту, щоб отримати інформацію про продукти банку в максимально зручній формі. Однак мобільна версія є тільки у 19% сайтів.

116 банків дають клієнту можливість вибрати необхідну послугу на першому екрані сайту. Але не варто забувати, що чим менше часу потенційний клієнт провів на сайті банку, тим більша ймовірність того, що він не зміг знайти потрібну для себе інформацію. Менше 1,5 хвилин витрачають користувачі на перегляд сайтів СКБ-банку, банку Акцепт, Промтрансбанка і НДБ-банку.

Кожен клієнт хоче знайти на сайті банку відповідь на своє питання з мінімальною кількістю зусиль. Не отримавши інформацію, клієнт закриває сайт і йде до конкурента. У 10 з 120 банків більше половини аудиторії складають «відмовники».

Зовнішня робота з клієнтами

Ми вивчили, як банки працюють з клієнтами через соціальні мережі та розсилки.

Оцінка зовнішньої роботи банків з клієнтами

Соцмережі і розсилки - популярні інструменти залучення клієнтів, але в консервативній сфері банківського маркетингу вони використовуються слабо.

27,5% банків не представлені в соцмережах, що вражає, адже будь-яка соціальна мережа - звична для клієнта середовище взаємодії.

У всіх без винятку банків відсутня привітальна ланцюжок листів для клієнтів, які підписалися на розсилку. Розсильні сервіси використовують всього лише 15,8% банків, і в деяких випадках реалізація залишає бажати кращого. Наприклад, на сайті банку Радянський після підписки на розсилку спливає текстова «заглушка», яку забули прибрати розробники:

антирейтинг

Ми склали антирейтинг сайтів по описаним блокам дослідження.

Банки, які не мають ні у кого в закладках

3 банки, які користувачі рідко зберігають в закладках

Згідно з нашим дослідженням, на сайт СКБ-банку люди взагалі не переходять з закладок, а Всеросійський банк розвитку регіонів показує лише 5,4% переходів.

Антирейтинг рекламних переходів

3 банки з найнижчою часткою рекламних переходів з інших сайтів

Ліпецккомбанк, Банк Відродження і Крайінвестбанк привертають менше 10% відвідувачів з допомогою реклами. Можливо, вони розраховують на інші джерела трафіку.

Найменший SEO-трафік

3 банки з найменшим обсягом трафіку з пошукових мереж

Петербурзький соціальний комерційний банк, Всеросійський банк розвитку регіонів, Консервативний комерційний банк не йдуть уторованим шляхом і майже не залучають відвідувачів через пошукові системи.

Антирейтинг по SMM-трафіку

3 банки з найменшим трафіком з соцмереж

Соцмережі не найсильніший інструмент інтернет-маркетингу банків, в 10 з 120 випадків SMM-трафік складає менше половини відсотка від усієї кількості переходів.

Банки, які майже не пишуть електронних листів

3 банки з найнижчою часткою переходів з email-розсилок

Не всі банки готові використовувати цей інструмент. Так, наприклад, Промтрансбанк зовсім не використовує email-розсилки для своїх клієнтів, а в банку «Підемо!» І Ліпецккомбанк їх ефективність становить менше 1% в загальному обсязі трафіку.

Рейтинг банків з найкращим інтернет-маркетингом

Велика частина сайтів, які ми вивчили - стандартні, однотипні ресурси родом з 2000-х. За деякими сайтам - без інформації про продукти, форми зворотного зв'язку - склалося враження, що вони створювалися без певної мети, просто «щоб були».

Але деякі банки піклуються про своїх клієнтів, пропонують їм структуровану інформацію і навчання фінансової грамотності з використанням ігрових елементів.

Нижче представлена ​​зведена таблиця з топ-10 банків за підсумками дослідження. Результати по всіх банках можна подивитися в загальній таблиці .

Топ-10 банків за результатами дослідження

висновки та рекомендації

Головна користь такого дослідження полягає в тому, що це - готовий набір точок зростання для банківського бізнесу.

Наприклад, щоб обігнати конкурентів, працюйте над якістю контенту - він покаже клієнтам ваш експертний статус. Цей інструмент використовують всього 6,7% банків, і поки є, де розвернутися.

Інша точка зростання - використання інструментів SMM і розсилок. Якщо банк організовує класне співтовариство в Фейсбуці або цікаву бесіду для потенційних клієнтів, вони стануть ефективними каналами залучення й утримання покупців.

Також банкам варто звернути увагу на швидкість завантаження сайтів в мобільних і десктопних версіях. Ми не очікували, що завантаження сайтів буде такої повільної в 91,67% випадків на мобільних пристроях і в 75,83% випадків на десктопних версіях.

Оптимізація роботи колл-центрів, навчання і мотивація персоналу - ще один напрямок, який допоможе отримати лояльних клієнтів і збільшити відсоток додаткових і крос-продажів.

Не у всіх компаній є час і ресурси для такого глибокого аналізу конкурентного середовища. В такому випадку пропонуємо отримати консультацію експертів маркетингової групи «комплект». Ви отримаєте систему інтернет-маркетингу, яка генерує постійний потік клієнтів, а не міфічні ліди з високим відсотком відмов.