06.03.2013

Російські інтернет-компанії будують амбіційні плани відносно недавно виникла технології рекламних онлайн-аукціонів - Real-Time Bidding (RTB). Однак більшості розраховувати нема на що. У виграші, як завжди, залишаться найбільші і найбагатші.

У лютому 2013 року компанія Tinkoff Digital, яка займається технологіями інтернет-реклами, уклала угоду з "Яндексом". До цього Tinkoff Digital витратила $ 5 млн на розробку DataMind - DSP-платформи розміщення рекламних банерів за новою технологією RTB. В "Яндексі" жартома називають подібні системи "штуками, що торгуються за ціну реклами". І таких "штук" у Яндекса вже п'ять: дві власних ( "Яндекс.Директ" і AWAPS) і три партнерських. До Tinkoff Digital, з березня 2012-го, пошуковик став співпрацювати з системою myThings, а з грудня - з Hubrus. Що ж роблять DSP?

"Яндекс" показує 1 млрд банерів на добу, але трафік часто марнується: рекламу бачить хто попало. DSP-платформи - це посередники, які закуповують банери на майданчиках на кшталт "Яндекса" в інтересах рекламодавців. Банери показуються тільки за потрібне людям, скажімо, жінкам, які цікавляться взуттям. Цих користувачів DSP-платформи знаходять по історії відвідин сайтів. Ціна показу конкретній людині визначається в ході мікроаукціона: хто з рекламодавців більше заплатить за показ, той і розмістить свій банер. Вигідно всім: рекламодавець отримує цільову аудиторію, майданчик продає місця за максимальними ставками (за розрахунками СФ, в три-п'ять разів дорожче звичайних банерів).

У 2012 році власні RTB-сервіси запустили найбільші інтернет-компанії. Серед них Google і Facebook. З російських компаній крім "Яндекса" це AdFox і AdRiver. З'явилися і спеціалізовані DSP-компанії: Between, DataMind, ruTarget, Solovay. "Ми розраховуємо, що до 2015 року по RTB будуть продаватися не менше 30% показів в Рунеті, і це складе не менше 15% медійної онлайнової реклами", - говорить гендиректор Tinkoff Digital Анна Знаменська. Сьогодні у DataMind 40 рекламодавців. Відомий тільки один - відеосервіс Yota Play. Велика частина, за словами Знам'янської, доводиться на великі інтернет-магазини. Бюджети складають від 300 тис. До 5 млн руб.

Однак при всій перспективності технології у неї є великі обмеження. Цільова аудиторія RTB-реклами вузька. І якщо на майданчику немає великого трафіку, показів буде дуже мало. Достатній трафік в Рунеті можуть забезпечити лише кілька майданчиків, наприклад, той же "Яндекс", Google і Mail.ru. Крім того, для DSP-платформ ключовим є питання, як знаходити потрібного користувача? Ніде немає єдиного сховища даних про поведінку відвідувачів сайтів, кожен DSP повинен добувати їх сам. Найпростіший спосіб DataMind і подібні їй системи освоїли - це "супровід" користувача, який зайшов на сайт рекламодавця. Але таким чином багатьох не охопиш, а значить, продавати кожен третій банер в Рунеті через RTB-аукціони нереально.

$ 2 млрд склав, за даними eMarketer, обсяг світового ринку RTB-реклами в 2012 році. За прогнозами аналітиків, російський ринок інтернет-реклами досягне $ 4 млрд у 2015 році, причому близько 18% доходів доведеться на RTB-технологію.

Юліана Петрова