1. Воно мені треба?
2. Дорога - довжиною в життя
3. А що робити?
4. Велика ідея
5. дослідження
6. глибина
7. Неймінг
8. упаковка
9. тести
10. Біблія
11. канали
12. персонал
13. Реалізація та аналіз
14. простіше нікуди
15. Коротко про головне

З кожним, навіть не роком, а вдень конкуренція стає все сильніше і сильніше. З'являються компанії-гіганти, які відкушують великий шматок пирога з клієнтів під вершками.

З'являються дрібні конкуренти, які теж відщипують десертною ложкою шматочок ринку.

Для того, щоб не програти в цій гонці, є більш 5000+ способів маркетингу.

Але якщо Ви плануєте йти довго і стабільно, то Вам пора займатися не тільки фішками, але і більш довгостроковими завданнями. А саме, задуматися про те, як створити бренд зі своєї компанії.

Якщо Ви думаєте, що під словом "бренд" мається на увазі процес створення логотипу або слогана, то Ви помиляєтеся.

Все набагато глобальніше, ніж здається. Також якщо Ви думаєте, що бренд - це пафос і величезна кількість грошей на іміджеву рекламу , Поспішаю Вас розчарувати.

Найчастіше цим грішать відомі компанії, які агресивно просувають свій бренд в маси.

Насправді під словом бренд ховається набагато більше: клієнтоорієнтованість , Цінності компанії, її впізнаваність серед споживачів і т.д ..

Все це частина того, чому клієнт приймає рішення про покупку саме у Вас.

І, як вже сказав, якщо Ви плануєте займатися бізнесом "в довгу", то без створення власного бренду нікуди. Хоча на початку свого маркетингового шляху я думав зовсім інакше.

Воно мені треба?

Давайте відразу. Якщо Ви не хочете створювати свій бренд, то або ринок Вас змусить це зробити, або скине зі своєї орбіти.

Природно, Ви можете отримувати невеликі гроші від продажів і без бренду. така стратегія теж має місце бути.

Але якщо Ви подивіться на великих гравців, то серед них не знайдете жодного, який працює без нього.

У Вас вже є компанія, назва і можливо навіть логотип. Якщо Ви працюєте досить давно, то є фірмовий стиль, а може навіть і гайдлайн .

Навскидку можна сказати, що у Вас є створений бренд. Ну що ж, давайте перевіримо не на око, а все по науці.

Прямо зараз дайте відповідь, будь ласка, на питання нижче, щоб оцінити, хто з нас отримує цукерку за правоту в своїх роздумах:

1. У Вашої компанії є місія? яка місія компанії ?
2. Ви знаєте своїх клієнтів? Хто вони? Як вони ставляться до Вашої компанії?
3. Які переваги є у Вашій продукції і компанії?
4. Яке враження про Вас повинно залишатися у клієнтів?

Стоп! Тут постає питання: "Чому при оцінці бренду згадується місія, цінності, клієнти, вигоди, а також враження?".

Всі питання якісь філософські, без конкретики, це правда. Тому що саме поняття "бренд" в світі часто неправильно трактують.

Для більшості підприємців це просто логотип і слоган, який всюди рекламується. Але насправді це набагато ширше.

Бренд - це асоціації, уявлення, фантазії: і навіть емоції, які виникають в голові споживача при згадці Вашої компанії.

За фактом, це спливає в голові абстракція, яка як раз і створюється за рахунок логотипу, квітів, слоганів і іншого.

Що потрібно для розробки бренду компанії ми обговоримо в наступному розділі. Все-таки стаття повинна бути з чіткими інструкціями, а не уривчастими знаннями.

Але перед цим я хочу Вас попередити. Створити бренд компанії - це лише мала частина великого завдання, яка називається брендинг.

Брендинг - це робота над створенням і "розкручуванням" бренду для створення позитивного іміджу і асоціацій в умах споживачів.

Якщо у Вас вийде зробити все по феншую, то результат зробить з Вас короля мідної гори. Ризик буде виправданий списком плюсів, які Ви отримаєте, пройшовши цю об'ємну роботу. Ось деякі з них:

1. Правильне сприйняття Вашої компанії;
2. Підвищена впізнаваність серед конкурентів;
3. Зменшення просадок під час кризи;
4. Зростання числа лояльних покупців;
5. Підвищена лояльність співробітників.

Все це веде ні до міфічним вигодам, а до цілком вимірюваних, які відіб'ються на особовому рахунку компанії.

Тому процес створення потрібно починати зараз, хоча немає, починати потрібно було ще вчора. І причина всього цього одна.

Дорога - довжиною в життя

Погана новина. Брендинг має на увазі досить довгу послідовність дій з розвитку компанії.

Ніхто точно не знає що потрібно для створення сильного бренду на століття. Ця робота з розмитими межами. Єдине, що нам відомо, що вона відбувається в 5 напрямках:

• Бренд-позиціонування. Саме тут зароджується бренд. Яке він буде займати місце і до чого йтиме компанія. Згадайте знаменитого Стіва Джобса і його компанію Apple.
  Це зараз вони трохи перепозиціонувати , А з самого початку вся їхня компанія зароджувався як "комп'ютери для всіх, а не тільки для програмістів".

• Бренд-стратегія. На цьому кроці аналізуються конкуренти , Власна компанія, цільова аудиторія та інші елементи системи.
  Завдяки чому відбувається докладний розуміння майбутнього позиціонування бренду і всіх його тонкощів. А також стратегії спілкування, просування і донесення до умов споживачів.

• Бренд-компоненти. Це вся видима частина бренду, то, що бачать споживачі: логотип, ім'я бренду, торговий знак, слогани, упаковка.
  Те, з чого недосвідчені підприємці починають створення компанії. Вони створюють все "гарненьке", а вже потім думають хто вони і для кого.

• Бренд-просування. На цьому кроці розробляється детальний план заходів з просування Вашої марки в маси.
  Вибираються канали та способи донесення інформації, часом досить несподівані. Наприклад, мені дуже подобається як зайшов на російський ринок бренд Supreme.

бренд Supreme

• Бренд-управління. Сюди включається всіма улюблена аналітика і моніторинг поточного стану бренду.
  А також підтримку і коригувальні заходи, якщо щось пішло не так. Один з головних інструментів в управлінні брендом - репутаційний менеджмент (відпрацювання публічних негативних звернень).

Я слідкую

Всі ці етапи створення бренду повинні бути, на кожному з них Ви вирішуєте необхідні завдання.

Якщо на них подивитися під особливим кутом, то ми можемо побачити дублювання комплексу маркетингу 4p .

Якщо Вам простіше, то можете розділити бренд на: продукт, місце, ціна і просування. Це якщо зовсім грубо.

А що робити?

Важливо розуміти конкретний алгоритм створення, послідовність кроків і дій, які наблизять Вас до сильного бренду.

Ми з Вами розглянули напрямки, які в цілому описують ситуацію. Зараз кожен розглянемо під мікроскопом.

І визначимо 11 кроків (всі книги зводяться до них), кожен з яких відповідає за один з раніше вивчених напрямків.

Велика ідея

Те, для чого створюється бренд і який образ компанії буде з його допомогою просуватимуть.

Ще це можна назвати ключовим повідомленням, яке Ви будете доносити до своїх клієнтів у всіх своїх комунікаціях.

У нашому випадку це "тільки комплексний підхід (маркетинг, продажі і персонал) виведе компанію на стабільні і прогнозовані продажу".

Приклад 1: Компанія взуття "Geox" транслює ідею здорового взуття. Крім того, що вона зроблена з якісних матеріалів, вона зроблена з урахуванням фізіологічних особливостей людини.

Доносять вони це через унікальна торгова пропозиція - "Взуття, яка дихає".

Geox

Приклад 2: Платіжна система "MasterCard" транслює думку, що не все вимірюється в грошах, є речі, які безцінні. І я Вам скажу це дуже хороший хід перекладу фокуса з грошей на емоції.

MasterCard

дослідження

Тут проводиться мій улюблений маркетинговий аналіз , Щоб з'ясувати ситуацію на ринку, про саму компанію, конкурентів та інше.

Все те, на що треба спиратися для створення і розвитку бренду в цілому. Багато пропускають цей крок зі словами: "Я і так знаю все".

Але ми не з цього числа і керуємося думкою: "Краще місяць втратити на глибокому аналізі, ніж все життя займатися неправильним бізнесом".

Приклад: Дослідивши переваги людей в світових fashion брендах, Nike зрозуміла свою позицію і почала робити великий акцент на модні тренди, відображаючи їх в своїй спортивному одязі.

Дослідивши переваги людей в світових fashion брендах

глибина

Друга назва цього кроку - кастинг. Тут відбираються найкращі ідеї.

Вони опрацьовуються на глибину і розглядаються через призму довгостроковості.

Все вірно, на першому етапі Вам потрібно згенерувати не одну ідею, а десятки, щоб потім на основі дослідження виявити одну підходящу.

Приклад: Компанія "7-11 (севен-елевен)" спочатку мала ідею продавати хліб, молоко і яйця біля будинку.

Їх концепція розвинулася до товарів першої необхідності. Тобто спочатку глибина була набагато менше.

Компанія "7-11"

Неймінг

Те, як буде називатися Ваш бренд. В ідеалі в нього закласти ідею, яку Ви створили на першому кроці.

Ви будете здивовані, але навіть в нашій назві агентства "In-scale" є певний сенс і посил.

Вам потрібно зробити те ж саме. І не забудьте перевірити наявність компанії-клону.

Приклад: Компанія "PEPSI" була названа в честь травного ферменту під назвою - пепсин. Ось такий приклад розробки бренду починаючи з нейминга. Все просто і легко.

PEPSI

упаковка

Дизайнерське оформлення Вашого майбутнього бренду. Дизайн бренду повинен бути взаємопов'язаний з ідеєю, неймінг і навіть "тоном" спілкування з Вашими покупцями.

Над цим потрібно дуже добре попрацювати, так як у нас в Росії зустрічають по одягу.

Приклад: При створення упаковки для нової марки молока, наша компанія зробила ставку на прозору скляну тару.

Так як хотіла донести основний посил "прямо з села". На жаль, нашу розробку показати ще не можемо, але показуємо концепт.

концепт упаковки

тести

Тестування на фокус-групах, як споживачів, так і співробітників компанії. Отримання від них зворотного зв'язку і доопрацювання.

Дана дія не є фактом життєздатності ідеї, але показує слабкі місця.

Приклад: Наш клієнт зі сфери навчання дітей, перед впровадженням нових ідей, дзвонить своїм клієнтам і питає по спеціальному скрипту як вони ставляться до його майбутніх дій.

Це невелике дослідження дуже допомагає поліпшити всю задумку або навіть відмовитися від неї.

Біблія

Створення довідника по бренду, з прописаний всіх інструкцій, пояснень і відповідей на питання.

Також сюди входить брендбук , Гайдлайн, місія компанії та інші напрацювання, після прочитання яких більше питань про Вашу компанію не буде.

Приклад: В умовах відділу продажів таку біблію для продавців називають " книга продаж ". У ній зібрані частина знань з біблії бренду і частина з процесів спілкування з клієнтом.

канали

ті самі ефективні канали реклами , Які необхідно використовувати для просування.

Адже потрібно не просто створити хороший бренд, потрібно його показати світу. На цьому кроці ми підбираємо канали реклами і донесення своєї великої ідеї.

Приклад: Всім відоме казино "Вулкан" вибрало тизерну мережі , Як єдиний спосіб просування себе.

Через специфіку, у них були великі обмеження, але якщо дивитися тверезо на ситуацію, їх вибір є одним з найкращих.

вулкан

персонал

Як каже наш колега Ігор Манн , "Кожен співробітник Вашої організації повинен продавати".

А вже знати про місію і цінності тим більше. Тому Ваш персонал необхідно залучити до створення бренду і навчити його просуванню.

Приклад: Ви можете прямо в лоб сказати своїм співробітникам (не менеджер з продажу): "Якщо від Вас прийде людина, буде видана премія s__ рублів".

Це найпростіший приклад мотивації персоналу на продаж. У більшому масштабі це переросте в партнерську програму.

Реалізація та аналіз

Це 10 і 11 крок одночасно. Ви запускаєте в справу все, що у Вас накопичилося за цей довгий шлях.

А після моніторите як розвивається ситуація і вносите коригування. Справа ця нескінченна, тому запасіться терпінням, кава і печеньки.

Приклад: Навіть така велика компанія як "Coca-cola" постійно працює над своїм брендом. Це легко можна помітити по зміні їх логотипу згодом.

Coca-cola

простіше нікуди

Складно? Згоден! Теорія на те і є теорія. Вона розповідає як треба робити правильно.

Хоча я впевнений, що сильні бренди створюються тільки на послідовності цих 11 кроків. Але що робити, якщо у Вас немає часу на все це, до того ж є вже працює компанія, яку плюс-мінус знають?

Для цього я підготував 7 етапів, які допоможуть мікро, малого і середнього бізнесу зрозуміти як створити свій бренд з нуля в короткі терміни і зробити його впізнаваним.

1. Створіть упаковку. Потрібно, щоб Ваша компанія з першого погляду відрізнялася від інших.
   Вам потрібен свій фірмовий стиль і логотип, який сподобається не тільки керівництву, але і яким будуть задоволені покупці.
   І з цього часу забрендіруйте все, навіть домашніх тварин. Жартую! Все в міру.
2. Створіть свої цінності. В цьому Вам допоможе прописана місія компанії.
   Кожен співробітник повинен розуміти що несе в собі компанія, як вона себе позиціонує і які слова повністю опишуть її діяльність.
3. Створіть "голоси" бренду. Вірніше "тону" спілкування. Як Ви будете звертатися до покупців: офіційно або дружньо. На ТИ або на ВИ.
   Будете Ви використовувати в спілкуванні смайли чи ні. Вирішуйте, але завжди звертайтеся до покупця з великої літери (плювати на правила російської мови), це показник Вашого ставлення.
4. Створіть слоган. "Red Bull окрилює", "Бери від життя все", "Еш, пий, жуй Orbit" - ті самі знамениті, що запам'ятовують слогани, які хоче створити кожен підприємець.
   Тут я Вас вітаю, тепер створення слогана стало обов'язковим і для Вас.
5. Будьте вірні своїм словам. Я про Ваші цінності та слоган. Якщо Ви щось обіцяєте, то будьте послідовні в цьому, навіть ціною повернення продукції і втрати грошей.
   Для малого бізнесу це все дуже складно, так як кожна копійка на рахунку, але хочете великих досягнень, значить потрібно діяти серйозно.
6. Запасіться терпінням. Я думаю, засновник франшизи Макдональдс не раз хотів все змінити, поміняти оформлення, змінити підхід, але саме послідовність і терпіння дозволили зробити його одним з найбільш обожнюваних в світі.
   Це має бути і Вам. Але не забувайте про аналіз, інакше будете працювати в холосту.
7. Просувайтеся. Для того, щоб Ваша компанія осіла в умах споживачів, Вам потрібно з ними контактувати.
   Ставку потрібно зробити на два показники: частота і якість. Тобто Ви повинні стосуватися клієнта якомога частіше і робити це з максимальною щільністю контакту.

Виконуючи ці прості 7 дій, завжди крутите в голові думка: "Мені не потрібно бути кращою компаній для всіх, мені потрібно буде кращою компаній для своїх".

Не збивайте фокус зі своєю цільовою аудиторією. І Ви побачите, що для формування успішного образу не потрібні мільярдні бюджети, так як обсяг ринку у Вас не настільки величезний, як Ви думаєте.

Коротко про головне

"А ось у мене вже є логотип, слоган і фірмовий стиль, що мені робити?". Якщо Ви створювали його по тих кроках, які приписані в статті - залишити.

Але якщо це все у Вас не побудовано навколо однієї загальної ідеї (а ймовірність цього сильно висока), то краще зробити ребрендинг.

Так, це потребуватиме фінансових і тимчасових витрат, але це того варто. Ми свій шлях вже почали в сторону цього.

І на закінчення. Останнім часом на одних нових клієнтів далеко не заїдеш. Доводиться працювати і над залученням, і над орієнтованістю на клієнта, і над утриманням клієнтів .

І в цій боротьбі правильно створений бренд стає досить непоганою підмогою і зброєю, який, нехай і в довгостроковій перспективі, але все ж забезпечить компанії зростання і лояльність з боку споживачів.