Власне брендбук (в компанії GE цей розділ називається «Basic Standards»). У базовій частині брендбуку описується система характерних особливостей бренду, його ідеологія. Опису і структурування системи характерних особливостей бренду присвячена гл. 4. Зазвичай в брендбуці описуються місія бренду, його бачення, стратегія бренду, роль в портфелі брендів, архітектура брендів, цінності бренду, його індивідуальність і суть, маніфест бренду, його позиціонування, комунікативна платформа бренду, бренд-код, внутрішнє послання і т. д. Так як ідентичність бренду - ключове поняття бренд-менеджменту та наріжний камінь стратегії бренду, правильно розроблена система характерних особливостей бренду є закритою інформацією, недоступною ні для конкурентів, ні для простих цікавих. Часто на цьому документі стоїть гриф «Для службового користування», а співробітники, допущені до роботи з цією інформацією (маркетологи, бренд-менеджери, рекламісти, піарники, дизайнери та ін.), Підписують договір про нерозголошення інформації, що відноситься до комерційної таємниці. Коли корпоративний бренд являє собою добре диверсифікований бізнес і має розгалужену філіальну мережу, в роботу з будівництва бренду в свідомості стейкхолдерів включено багато співробітників компанії із залученням сторонніх фахівців, скорочений варіант (базові принципи) поміщають в брендбук.

Гайдлайн. У цьому документі викладаються правила зображення і розміщення всіх елементів фірмового стилю, а також вимоги до їх спільного використання. Він призначений в першу чергу для маркетологів, бренд-менеджерів, рекламістів, фахівців зі зв'язків з громадськістю, дизайнерів. Гайдлайн необхідний також аутсорсинговим компаніям: рекламним агентствам, дизайн-студіям, розробникам інтернет-сайтів, друкарням, виробникам зовнішньої реклами, оформлювачам офісного простору і т.п. Опис кожного ідентифікатора бренду має бути настільки детальним, щоб будь-який працівник зміг відтворити цей ідентифікатор, незалежно від способу його відтворення (офсетний друк на папері або картоні, високий друк на пакувальних матеріалах або поліетиленових пакетах, електронні екрани, світловідбиваючі, напівпрозорі або прозорі самоклеючі плівки , масляні або акрилові фарби і т.д.).

Гайдлайн визначає правила візуальної ідентифікації бренду, використання всіх його ідентифікаторів, забезпечуючи їх смислове і стильова єдність. Він включає в себе опис констант фірмового стилю: логотипу, знака, блоку, кольорів, шрифтів і т.д.

Логотип. Зазвичай гайдлайн починається з опису логотипу. «Логотип - це стандартизоване, виконане конкретної (найчастіше унікальною) шрифтової гарнітурою накреслення назва компанії або продукту, що не включає в себе фірмового знака» [1] . Незважаючи на те що логотип (лого) по суті - це слово, логотипи не завжди реєструються в якості словесних товарних знаків. Приклад логотипу бренду «РЖД», зареєстрованого як образотворчий товарний знак, наведений на рис. 5.1. Новий бренд «РЖД» був розроблений в 2007 р в московському офісі компанії BBDO Branding за участю лондонської фірми Fortune Street.

Мінімальна вільне поле. Навколо кожного візуального ідентифікатора залишають вільний простір для підвищення помітності і розпізнаваності (див. Рис. 5.1). Для логотипу, як правило, мінімальне вільне поле визначається висотою шрифтової літери. Для інших візуальних елементів ширина і висота поля, як правило, визначаються часткою відповідно ширини і висоти цього елемента. Всередину мінімального вільного поля неприпустимо поміщати візуальні елементи (кольоровий фон, слова, Таглайн, плашки, фотографії, зображення, «шпалери» і т.п.). Для елемента фірмового кольору допускається тільки однорідний фон білого кольору. Також можлива так звана виворотка - елемент білого кольору на тлі фірмового кольору.

Мал. 5.1. Логотип ВАТ «РЖД» і його мінімальне вільне поле

Фірмовий знак - головний образотворчий ідентифікатор бренду. На рис. 5.2 показаний фірмовий знак ПАТ «Газпром», який був зареєстрований в 1995 р Цей фірмовий знак являє собою стилізовану букву «G» з зображенням полум'я (в ПАТ «Газпром» і дочірніх компаніях його називають «пальником»).

Рис. 5.2. Фірмовий знак ПАТ «Газпром»

Цей фірмовий знак є символом особливої ​​значущості і суспільного визнання: він зареєстрований як загальновідомий знак з 31 грудня 1998 (свідоцтво № 31 від 22 листопада 2004 року).

Фірмовий блок - комбінація фірмового знаку та логотипу. Як прищепило, гайдлайни допускають як вертикальну, так і горизонтальну композицію цих фірмових елементів. Наведемо приклад фірмового блоку і його опису.

Краща практика. Фірмовий блок бренду «Unilever». У 2004 р британська дизайнерська компанія Wolff ОНТ розробила для компанії Unilever нову ідентичність корпоративного бренду і новий логотип. За основу був узятий старий логотип компанії, який використовували з 1970 р у вигляді стилізованої літери «U». Суть оновленого бренду «Unilever» - «енергія для життя» (vitality), місія компанії - «надати життя енергію». Тому в 25 графічних елементах (рис. 5.3) закодовані основні напрямки діяльності компанії Unilever, які дають людям життєву силу.

Мал. 53. Фірмовий блок компанії Unilever

• 1. Сонце - основне джерело життя. Воно дає початок всьому живому на Землі. Це головний символ життєвої Енергії. Знак сонця присутній в назві дослідницького центру «Unilever Port Sunlight» і на упаковках продукції, що випускається.
• 2. Бджола символізує творчу працю, плідність, наполегливу працю та біологічне різноманіття. Бджоли - це і виклик труднощам навколишнього світу, і використання наданих природою можливостей.
• 3. Подвійна спіраль ДНК - генетичний код життя і символ природних наук. Це ключ до здорового життя. Сонце - найбільший компонент життя, а ДНК - найменший.
• 4. Рука - це символ чутливості, потреби в турботі. Рука символізує шкіру і дотик.
• 5. Волосся - це символ краси і прекрасного зовнішнього вигляду. Зображені поруч з квіткою, вони уособлюють чистоту і аромат, поруч з рукою - м'якість.
• 6. Пальмова гілка - символ того, що вирощено людиною. Ця рослина дає нам пальмову олію і безліч різних плодів: кокосові горіхи, банани, фініки. Також пальма символізує рай.
• 7. Квітка символізує аромат. Разом з рукою квітку представляє креми або зволожуючі лосьйони.
• 8. Соуси і маргарин представляють процес змішування або збивання. Вони символізують змішування ароматів і створення смаку.
• 9. Ложка - символ харчування, дегустації та приготування їжі.
• 10. Котел з ароматною їжею символізує готову страву, гарячі напої або супи.
• 11. Приправи та ароматизатори, зображені у вигляді перцю чилі, додають гостроту і різноманітність смакових відчуттів.
• 12. Риба символізує їжу, море або чисту воду.
• 13. Хвиля символізує продукти особистої гігієни та миючі засоби (якщо знак коштує близько символу одягу), які дарують людям чистоту, свіжість і енергію.
• 14. Контейнер символізує упаковку - баночку з кремом, що представляє продукт особистої гігієни.
• 15. Краплі води символізують чисту воду і чистоту.
• 16. Сорочка символізує свежевистіранное білизна і охайний зовнішній вигляд.
• 17. Заморожені частки, рослина - символ свіжості, сніжинка являє процес заморожування; заморожені частки - це знак трансформації.
• 18. Серце - символ любові, турботи і здоров'я.
• 19. Частинки - знак, що символізує експериментальну науку, бульбашки і шипіння.
• 20. Чай символізує рослина або екстракт рослини. Це також символ господарювання та вирощування рослин.
• 21. Знак циклічності символізує послідовність і сталість у веденні бізнесу.
• 22. Губи символізують красу, гарний зовнішній вигляд і смак.
• 23. Морозиво - частування, задоволення і насолоду.
• 24. Іскра символізує чистоту, здоров'я і заряд енергії.
• 25. Птах - символ свободи. Вона передає ідею звільнення від денних турбот і отримання задоволення від життя [2] .

Фірмовий блок бренду «Банк». Іноді фірмові блоки представляють собою не тільки комбінацію фірмового знаку та логотипу в горизонтальній і вертикальній компоновці. Під брендом фінансової корпорації «Уралсиб» представлені банк, страхова компанія, недержавний пенсійний фонд, інвестиційна компанія, лізингова компанія, інтернет-трейдинг, керуюча компанія, приватний банк і ін. [3] Для позначення різних галузей бізнесу фірмовий блок розділили на чотири частини: знак, логотип, лінк і дескриптор (рис. 5.4).

Мал. 5.4. Фірмовий блок бренду «Банк»

Згідно брендбуку єдиний елемент фірмового блоку, який може змінюватися, - дескриптор. Виняток становить зовнішнє оформлення фасадів будівель.

Фірмові кольори. Для точного відтворення кольору використовуються різні колірні моделі. На екранах телевізорів, моніторів, ноутбуків, планшетів або смартфонів використовується модель змішання червоного, зеленого і синього кольорів «RGB» 1 [4] . У поліграфії при офсетного друку застосовується модель змішання блакитного, пурпурного, жовтого і чорного кольорів «CMYK» [5] . Якщо необхідно підбирати фірмові кольори серед готових матеріалів (самоклеючі плівки, декоративні пластики, тканини, фарби тощо), потрібні їхні номерні позначки за каталогом «Pantone Matching System». Британська компанія Pantone LLC виробляє спеціальні віяла із зразками квітів і їх кодами але свого каталогу і в моделі «CMYK» [6] . Наприклад, фірмовий червоний колір бренду «РЖД»: Pantone: 1795С, CMYK: 0-94-100-0, RGB: 226-26-26, RAL: 3020.

На рис. 5.5 представлені фірмові кольори бренду «Пошта Росії» в колірних моделях «CMYK», «RGB», «WEBSAFE» і «RAL».

Фірмові шрифти - значуща складова мови бренду, один з найважливіших ідентифікаторів бренду. В одних брендбук вказуються готові шрифти. Наприклад, бренд «Пошта Росії» використовує сімейство шрифтів «Helvetica Cyrillic». Фірмовий шрифт бренду «МТС» - «TruthCYR», бренду «Білайн» - «Officina Serif», брендів «Мегафон» і «ВТБ24» - «Meta». У грудні 2009 р компанія «Сбербанк» почала масштабний ребрендинг, в числі комплексу заходів був замінений фірмовий шрифт «1ТС Benguiat» на «Fedra Serif Pro LF».

Мал. 5.5. Фірмові кольори ВАТ «Пошта Росії»

Бренд «Росбанк» використовує чотири шрифтових сімейства для різних цілей:

• • основний шрифт для ділової документації - «Pragmatica»;
• • основний шрифт для рекламної продукції - «Futuris»;
• • додатковий шрифт для рекламної продукції - «Pragmatica»;
• • додатковий шрифт для виносок і приміток - «Newton».

На фірмові шрифти дрібних і середніх компаній в Росії існує мода. Так, на початку 1990-х рр. був популярний шрифт «AdverGothic», в середині 1990-х рр. його змінив «Futuris», а в 2000-х рр. широко поширеним став шрифт «FreeSet». Жирної гарнітурою цього шрифту виконані всі навігаційні вказівники в Петербурзькому метрополітені. Так звані системні шрифти, що входять в комплект постачання операційної системи «Microsoft Windows», - «Times New Roman», «Arial», «Tahoma» і «Verdana» - використовують для ідентифікації брендів вкрай рідко але причини майже повної відсутності диференціації.

Деякі компанії розробляють спеціальні шрифти, використовуючи їх як в логотипах, але і в рекламних повідомленнях. Так компанія Volvo розробила спеціальні шрифти «Volvo Penta» для логотипів і «Volvo Broad Pro» для рекламних заголовків. У компанії Volvo розроблено спеціальне керівництво але застосування фірмових шрифтів.

У 2007 році компанія «РЖД» з залученням агентства BBDO Branding провела ребрендинг і ввела в обіг два сімейства спеціально розроблених шрифтів: «RussianRail G Pro» (заголовки і виділення рекламних повідомлень і друкованих матеріалів) і «FSRailway» (навігаційні системи і основний текст ).

З 1997 р бренд «Volkswagen» використовував спеціально розроблений фірмовий шрифт «Volkswagen Utopia». У травні 2015 року компанія оновила фірмовий шрифт, змінивши його на «Volkswagen Text» (рис. 5.6). Новий шрифт став менш геометричним, більш динамічним і сучасним, його розробило агентство MetaDesign. Новий фірмовий шрифт «Volkswagen Text» буде використовуватися не тільки у всіх рекламно-інформаційних матеріалах, але і при оформленні автомобіля (шильдики, покажчики і т.п.).

Puc. 5.6. Старий і новий шрифти бренду «Volkswagen»

Кат-гайд. Це керівництво дозволяє конструювати будь-які матеріальні та інформаційні об'єкти, забезпечуючи необхідну ідентифікацію та диференціацію. Це корпоративна документація, інтернет-сайт, рекламно-інформаційні матеріали, оформлення місць продажу, вивіски і дахові установки, оформлення офісів, фірмовий одяг, сувенірна продукція та багато іншого.

Наведемо два приклади застосування фірмового стилю. На рис. 5.7 показаний приклад фасадної вивіски салону зв'язку відповідно до фірмового стилю бренду «Ультра».

Мал. 5.7. Приклад оформлення фасаду салону «Ультра»

Оформлення робочого одягу відповідно до фірмового стилю нафтової компанії «ЛУКОЙЛ» наведено на рис. 5.8.

Мал. 5.8. Приклад оформлення робочого одягу у фірмовому стилі

«ЛУКОЙЛ»

Краща практика. Керівництво по фірмовому стилю бренду «S7 Airlines». Цей документ був розроблений в 2006 р зусиллями фахівців трьох компаній: лондонського офісу «Landor Associates», московської дизайн-студії «Pickup Brand Solution» і компанії «S7 Group». Керівництво складається з 286 сторінок і містить 13 розділів. У першому розділі, названому «Введення», проводиться надихаюче опис перспектив розвитку бренду «S7 Airlines», а також відповіді на питання: «Хто ми і ким хочемо стати?», «Як ми доб'ємося успіху?» І «Яких результатів ми хочемо досягти ? ».

У розділі введення «Складові бренду S7» описані ключові характерні риси цього бренду: «Ми хочемо стати компанією, ненохожей ні на одну авіакомпанію в Росії. Наші пасажири повинні дізнатися і відчути на собі, що ми змінилися і еволюціонували в нову компанію, де кожен крок спрямований на задоволення різних раціональних і емоційних потреб клієнта.

Ці враження можна розділити на раціональні та емоційні. Така класифікація дає нам можливість сегментувати роботу по задоволенню потреби пасажирів. Нижче виділені ключові враження, які повинні формуватися у наших пасажирів після польоту з «S7 Airlines». Ці враження відображають раціональні враження ( "Доступна авіакомпанія" і "Практична авіакомпанія") і емоційні ( "Привітна авіакомпанія" і "Яскрава авіакомпанія"). "Надійна авіакомпанія" є поєднанням раціональних та емоційних вражень і є основою для іміджу нашого бренду »1.

У табл. 5.2 викладені ключові враження споживачів від бренду «S7 Airlines», то, на основі чого у них з'являються ці враження і що в компанії повинні робити, щоб їх сформувати. [7] [8]

Таблиця 52

План формування необхідних вражень про бренд «S7 Airlines» 2

враження

Що наш пасажир повинен бачити / почуття- вать / відчувати, з тим щоб у нього склалося дане враження

Що ми всередині компанії повинні робити, щоб у пасажира склалося дане враження

доступність

ная

Доступність наших послуг повинна виражатися не тільки в ціні, але і в їх фізичної доступності. Електронні продажу, прості і різноманітні тарифи, електронні квиткові термінали, наявність магазину на борту, наявність представництв у всіх пунктах польотів, інформаційна відкритість, розширення мережі дистрибуції, наявність множинних форм оплати квитків

Інноваційна програма розвитку перевезень і продажів. Інформаційна доступність всіх правил по обслуговуванню пасажирів, перевірка знання цих правил і їх дотримання працівниками на регулярній основі

практична

Практичність наших послуг повинна виражатися в їх високої споживчої корисності. Стандартне, якого всі люди знають оформлення всіх офісів, «автоматичні черги». Додаткові послуги при купівлі, транспортування, оренді автомобіля, бронювання готелю, замовлення таксі з борта літака, можливість підбору додаткових послуг в аеропорту і на борту. (Дані послуги надаються через наших надійних партнерів.) Програма для лояльних пасажирів

Чіткі стандарти і терміни обслуговування. Продумана система мотивації персоналу і контролю. Наявність програми з розвитку персоналу (функція HR)

враження

Що наш пасажир повинен бачити / почуття- вать / відчувати, з тим щоб у нього склалося дане враження

Що ми всередині компанії повинні робити, щоб у пасажира склалося дане враження

привітна

Привітність має бути присутня на всіх етапах взаємодії з пасажиром. Доброзичливий сервіс на борту, у всіх аеропортах, представництвах та касах, відчуття можливості оперативно отримати допомогу у будь-якого співробітника компанії, «здорове» бортнітаніе, зручний і професійний кол-центр, симпатична реклама, зручний і функціональний веб-сайт, приємна музика на борту

Тестування Нових технологій на борту. Навчання новим стандартам всех співробітніків, что контактують з клієнтами: Касирів, бортпровідніків, представителей, Операторів кол-центру. Наявність розвиненої системи внутрішньокорпоративних ко му н і Kai лий, позвол я ю- щей оперативно приймати рішення різного рівня

Яскрава

Ми повинні бути яскравими всюди, де це доречно. Квитки на концерти, спектаклі, розважальні системи, ігри для дітей, бібліотека, конкурси та лотереї (все це на борту), Fashion TV в офісах, оригінальні конкурси та промоакції, яскрава сувенірна продукція, що запам'ятовується зовнішній вигляд

Креативний підхід. Родзинка в кожному стандарті

надійна

Надійність повинна відчуватися на борту і в аеропорту. Пунктуальність, чистота та охайність літаків, незношених обладнання салонів, впевнена і привітна мова командира повітряного судна і бортпровідників

Відсутність збоїв всередині компанії. Чіткі інструкції і правила. Завчасне планування, дисципліна і неотступленіе від затверджених правил і стандартів