1. Наш ворог інстинкт, або Як продати нове і незнайоме?
2. повторення
3. аналогія
4. контекст

WTP продовжує публікувати переклади найкорисніших статей Ентоні Шора (Anthony Shore) - майстри нейминга, керівника агентства Operative Words , Колишнього директора відділу нейминга і копірайтингу знаменитого Landor. В попередніх правилах Шор розповідав про те, як грамотно вибирати і тестувати назва бренду (ці принципи, втім, універсальні і корисні самим різним креативним фахівцям), а сьогодні ділиться прийомами презентації, які допомагають клієнту подолати інтуїтивне неприйняття нового імені.

Наш ворог інстинкт, або Як продати нове і незнайоме?

Уявіть, що ви йдете по лісі і бачите кущ з червоними ягодами. Якщо ви зіткнулися з ними вперше, ви не знаєте, отруйні вони чи ні. Ваші інстинкти підказують вам: «Не їж». Страх перед невідомістю, інстинктивне відторгнення незнайомого можуть врятувати вам життя, але ті ж інстинкти і страхи сильно ускладнюють вирішення творчих завдань.

Сама суть брендингу - у створенні нового, відмінного, що виділяється. Але коли з'являється несподіване, нестандартне креативне рішення, будь то назва або логотип, найчастіше перша реакція на нього - «інтуїтивне неприйняття».

Laughing Glass - Маргарита в пляшках for mums on the rocks. Про те, як розроблялося це назва, можна почитати в блозі Ентоні Шора.

Я багато раз спостерігав цей ефект на зустрічах з клієнтами і споживчих тестуваннях і зрозумів його природу, познайомившись з роботами Роберта Зайонца (один з піонерів соціальної психології. - Прим. WTP). Серією експериментів він підтвердив, що люди схильні позитивніше оцінювати знайоме і схоже. І чим більше ми вступаємо в контакт з об'єктом (бачимо, чуємо, спілкуємося), тим більше ми схильні до нього. ( «Уподобання не вимагають умовиводів», - резюмував Зайонц. - Прим. WTP).

Оскільки створювати назви, які виділять моїх клієнтів на ринку, - мій обов'язок, я знайшов кілька способів протистояти інстинктивному неприйняття нового з боку замовника. Я користуюся трьома техніками презентації:

повторення

Представляючи клієнту варіант назви, я повторюю його не менш трьох разів. У міру того, як клієнт чує його знову і знову, назва стає все більш звичним і прийнятним для нього.

Іноді я хитрю: якщо назва містить реальне слово або схоже на реальне за звучанням, я ненароком вставляю це слово в черговий розмову з клієнтом перед початком зустрічі. Навіть проста звукова асоціація може допомогти подолати первинне відторгнення.

Назви, які клієнти відкидають на першій презентації, мають властивість спливати на наступних обговореннях. Вони отримують другий шанс, тому що стали «знайомими».

аналогія

Клієнтові простіше вибрати варіант, який побудований на прийомі, вже перевіреному успішними брендами. Показуючи свою назву в списку великих брендів зі схожим стилем, аналогічної метафорою або конструкцією, ви посилаєте сигнал про те, що цей варіант схвалений і безпечний.

Якось в Landor ми працювали над назвою муніципального Wi-Fi сервісу провайдера Earthlink. Безпосередні замовники, бріфовавшіе нас, обрали назву, але у них не було повноважень остаточно затвердити його. Останнє слово було за командою топ-менеджерів.

Надавати право фінального рішення людям, які ніяк не були залучені в проект, - завжди погана ідея. Рекомендованим назвою для сервісу було Feather (перо - англ.), І я сумнівався, що топи відреагують на такий легковажний найманого позитивно. У своїх очах вони будували масштабну технологічну мережу, вони були «про майбутнє», а не про якихось птахів.

Щоб показати потенціал назви, я поставив його в один ряд з успішними брендами:

Shell
BlackBerry
Caterpillar
Sun
Feather
Orange
Canopy

Техніка спрацювала. Один з топів сказав: «Та нічого, що таке Shell (одна з найбільших нафтових компаній світу, від англ. Shell -« черепашка ». - Прим. WTP)? Мушлі легкі, тендітні - це взагалі не схоже на їх бізнес. Але вони гіганти! ». Якщо Ракушка може бути сильним брендом, може і Перо.

контекст

Зрозумійте, що ви показуєте клієнтові слова, які до цього він ніколи не сприймав як назви. Це робота неймер - допомогти клієнту представити, як слово на папері перетвориться в бренд.

Звичайно, допомагає сторітеллінг: легенда походження, джерела натхнення, референс, зв'язок зі стратегією бренду, можливий розвиток ідеї нейминга в слогані, рекламі, упаковці і так далі.

І все одно картинка буде коштувати тисячі слів. Я завжди показую назви в реальному контексті - на візитках, вивісках, упаковці. Чим більше правдоподібний контекст, тим імовірніше клієнт прийме запропоноване ім'я як варіант. Щоб уникнути впливу сторонніх чинників, все варіанти краще оформити одним шрифтом на одному носії.

Текст теж дає контекст. Завжди можна показати бланк з назвою і перше речення прес-релізу, в якому воно фігурує як реальне. Чим більше реального контексту, тим простіше клієнтові приміряти на себе майбутній бренд. А багаторазове повторення назви посилить потенціал прийняття з його боку.