1. оформлення
2. обговорення
3. На що ще потрібно звернути увагу
4. контент
5. періодичність викладки
6. зміст контенту
7. «Людське обличчя» контенту
8. Результати внутрішнього пошуку

Отже, сьогодні у нас 23 січня - п'ятниця. А це означає, що сьогодні я зроблю аналіз спільноти в соціальних мережах самої оперативної з моїх читачок (тієї, яка відреагувала на мою пропозицію першої). Нею виявилася Марія Медведєва. Марія представляє всеросійську службу доставки «Boxberry». Ну, а щоб ви могли простежити за ходом оповідання - спочатку фабула, як я отримав її від Марії ...

Посилання на групи: Стіна

https://www.facebook.com/boxberry.ru
http://vk.com/club80315656

Цілі спільнот:

1. Підтримка репутації компанії в мережі.
2. Залучення нових клієнтів-фізичних осіб (покупців інтернет-магазинів), в найближчі пару місяців намічена робота по залученню відправників-приватних клієнтів.
3. Інформування про новини та можливості компанії.
4. Інформаційна допомога клієнтам (відповіді на питання, негатив)
5. Просування партнерів (інтернет-магазинів) в рамках спільних проектів.
6. Залучення нових партнерів з числа російських інтернет-магазинів.

- як мені набрати аудиторію (платні методи не розглядаються, поки тільки за рахунок контенту. Може бути, спробувати якусь вірусну штуку?)
- як зробити групи більш «живими» (зараз активність в основному по негативу, мені б хотілося додати позитиву в обговорення, я намагаюся зробити це за допомогою опитувань вк, наприклад).

З.И. (Основний акцент зроблю на ВКонтакте, просто тому, що тут людей більше, а розглядати відразу 2 соціальних мережі - мала значно довшу і трудомістка історія; втім, це я застерігав в правилах, та й для розуміння принципових речей цього буде достатньо).

Отже, давайте розбиратися.

***

оформлення

- Це класика. Погляньте на аватар спільноти у ВКонтакте. Це логотип-онли. Тобто, для людини, яка вперше чує про Boxberry - тут немає ніякої інформації, тільки білий шум і незрозумілі закарлючки. Пильне розглядання теж мало що зможе прояснити. Мораль - на аватарі потрібно розміщувати не тільки корпоративну символіку, а й (що набагато важливіше):

• пояснювати, чим ви займаєтеся (в даному випадку - «всеросійська служба доставки»);
• давати потенційним передплатникам «стимули для вступу» (онлайн-підтримка, акції, конкурси, тощо).

- Рівне така ж історія і з назвою. Воно складається всього з 1го слова - Boxberry, і це слово не інформативно для потенційної аудиторії спільноти (якби вони знали, що таке Boxberry, вони б не були потенційними). Інакше кажучи - ту приписку, яка зараз перебуває під назвою ( «служба доставки для бізнес-клієнтів та приватних осіб), варто винести в саму назву. Причому (і це ще один важливий момент), я б рекомендував в обов'язковому порядку додавати, що це служба доставки, яка працює по всій Росії, тому що це зовсім не очевидно для вперше зайшли. Гарна назва в даному випадку має звучати приблизно так: «Всеросійська служба доставки - Boxberry».

- Опис уже трохи краще (в сенсі - зрозуміліше, для потенційного передплатника). Тим не менш, є що покращувати. По-першу чергу, розкажіть докладніше про Boxberry (перестаньте думати, що все і так про вас знають), дайте ключові посилання. У другу чергу, розкажіть потенційним передплатникам чому варто вступити в це співтовариство - дуже коротко, по кілька слів на аргумент. І тільки в третю - переходите до правил.

Зовнішній вигляд спільноти на момент аналізу

Все це вже багато разів описано в книгах по SMM (моєї - в тому числі) і відкритих інтернет-джерелах, тому з подробицями у вас навряд чи виникнуть проблеми.

Їдемо далі ...

- Зверніть увагу на стрічку з фотографіями, під кнопкою «Останні новини». Хоча в співтоваристві 8 фотоальбомів, в «основному» з них (фото з якого якраз і потрапляють в названу стрічку) - тільки одна фотографія, причому, швидше за все, скачана з файлостоков. Хоча слово «welcome» і виглядає логічно зрозумілим в цьому місці, погляньте на цілі, які стоять перед спільнотою і погодьтеся, що воно не сприяє досягненню жодної з них.

Так що ж за фотографії повинні бути в «основному альбомі» і цій стрічці відповідно? Будь-які «живі» фотографії, які безпосередньо стосуються служби та питань довіри до неї:

• фото людей, тільки що отримали посилку;
• фото співробітників за роботою (самих різних відділів);
• фото офісів служби;
• фото людей з корпоративною символікою;
• остроемоціональние фото, пов'язані з доставками (наприклад, люди, розплакалася від отримання якоїсь довгоочікуваної посилки, і т.п.);
• фотографії відгуків, написаних від руки або на корпоративних бланках;
• інфографіка;
• будь-яка візуально організована інформація по темі - (афоризми, демотиватори, «аткриткі», комікси і т.п.);
• меми пов'язані зі службами доставки або адаптовані під них;
• дитячі малюнки, пов'язані з пересилкою;
• і т.д. і т.п. (Додумайте цей список особисто).

Рівне те ж саме стосується фотоальбомів в цілому. Зображення міст - це, звичайно, добре, але поки на них немає живих людей, в яких можна дізнатися самого себе, вони будуть свідомо менш ефективні для залучення уваги до товариства.

З відеозаписами практично така ж ситуація, як і з фотографіями. Задайте собі питання: чому мені, як потенційному передплатнику, має бути цікаво дивитися відео про міста і привітання від ще одного бренду, якого я не знаю? Раз вже у ВКонтакте є функція додавання відео, нехай вони стосуються безпосередньо Boxberry, і людей, які пов'язані з цією службою:

• знімайте людей під час отримання (і особливо роздруківки посилки);
• попросіть їх дати відгук на камеру;
• розповісти анекдот;
• поділіться новинами у відеоформаті;
• розкажіть про те, чому посилки затримуються і як цього уникнути.

Сядьте, подумайте і запишіть особисто ще дюжину іншу сюжетів, які підійдуть у вашому конкретному випадку - це не так уже й важко, зате яку ясність дає згодом.

обговорення

Перше і головне - за рахунок того, що «обговорення» знаходяться в правій колонці, далеко не в центрі сторінки, вони свідомо менше призначені для двостороннього спілкування бренду з аудиторією, ніж типове розташування в групах. А з урахуванням того, що і людей в співтоваристві зовсім небагато, основна активність логічно концентрується на негативних питаннях.

Що робити?

• зробіть окрему тему «що з моєї посилкою» або «чому я до сих пір не отримав посилку» і централізовано відповідайте на всі питання саме в ній (так і негативний ефект буде куди менш неуважний, і за рахунок централізації буде нагадувати робочий процес, а не боротьбу з незадоволеними клієнтами);
• додайте ще 5-10 тем для обговорення ( «відгуки», «чого нам не вистачає», «знайомимося», гра з стилі «Охарактеризуй попереднього учасника» і т.д.);
• періодично розміщуйте посилання на обговорення в мікроблозі;
• попросіть друзів і знайомих дати перший імпульс цих обговорень - зайти і відписатися.

Аудіозаписів і посилань я не торкаюся - в даному випадку це абсолютно некритичні елементи. Посилання є - і відмінно (вони практично не працюють, але нехай будуть, чому б і ні), а музика ... На смак і колір, як говориться ...

На що ще потрібно звернути увагу

• На кнопку «Останні новини». Вона, звичайно, розгортається тільки при натисканні, і тим не менш, може бути недаремна, якщо вам є що сказати (акції, новини, звернення ...).
• На wiki-оформлення сторінки. Раз вже це корпоративна сторінка, а ви прийшли в соціальні мережі надовго (ви адже надовго?) - задумайтеся над тим, щоб оформити сторінку належним чином. Намалювати меню, зробити навігацію і т.п.

Якщо що, «задумайтеся» - не означає «зробіть прямо зараз», просто тримайте в зоні уваги.

контент

Якщо до цього моменту ми говорили в основному про елементи оформлення спільноти, які виконують, як правило, функцію одноразового чинника впливу (людина підписався на оновлення спільноти - вони свій мінімум відпрацювали). Тепер ми добралися до того головного, заради чого передплатники повертаються (якщо повертаються) в співтовариство - контенту. Давайте подивимося…

періодичність викладки

Останнім часом - все добре, і це радує. Видно, що кожен день викладається по парі-трійці постів, але, точно так же видно, що так було не завжди. Є провали між 16 і 19 січня, а між 31 грудня і 12 січня взагалі всього один запис. Це, звичайно, неприпустима ситуація. Чому, я колись вже розповідав ось тут .

Висновок: продовжуйте викладати контент кожен день.

зміст контенту

Тут ситуація ахова. Я переглянув 30 верхніх постів, порахував, і ось що можу сказати. З цих 30 постів - 20 присвячені самій Boxberry (ми відкрилися в новому місті, змінився пункт видачі, змінився графік роботи, шукаємо співробітника і т.д.) ... Ще 9 постів присвячені рекламі партнерських інтернет-магазинів і проектів (причому, тільки до двох з них написаний захоплюючий бекграунд). І всього 1 пост - безпосередньо не стосується ні самої служби доставки, ні її партнерів - пост з опитуванням про день почерку.

Думаю, до цього місце вже ясно, що я намагаюся сказати. За таким контентом користувачі повертатися не будуть. Навіть якщо їх буде декілька десятків тисяч.

Що робити?

• написати собі план, з описом тих форм змісту, які вам підійдуть (цікаві факти, опитування, анекдоти про служби доставки, відгуки, конкурси, акції тощо);
• написати собі (для наочності) такий же план, тільки не за змістом, а з оформлення (текст, відео, графіка, інфорграфіка, майнд-МЕП, комікси, добірки, опитування і т.п.); до речі, частіше викладайте фото і відео і прочитайте в який-небудь книжці або в інтернеті про SMM про форматах-контенту - їх дуже багато;
• працювати за планом;
• спиратися на статистику - це дуже, дуже важливо; (Хоча б раз на кілька днів дивіться, де у вас були піки відвідуваності і який контент це спровокував, а потім просто дублюйте форми в різних варіаціях);
• походіть по спільнотам інших служб доставки і подивіться, що викладають вони - напевно знайдете багато цікавого (я знайшов).

«Людське обличчя» контенту

Окремо нагадую, що у контенту має бути «людське обличчя». Час від часу пишіть про реальних людей, викладайте фотографії клієнтів (з їх дозволу, звичайно), беріть інтерв'ю і т.д. Живі люди з їх живими емоціями - це привід для повернення, як мінімум, цих самих людей і їх близьких (та й усім іншим цікавіше). Детальніше про це писав ось тут .

Результати внутрішнього пошуку

Це тема окремого обговорення, але зверніть, будь ласка, пильну увагу ось сюди.

Це результати пошуку у ВКонтакте за запитом «boxberry». Походіть по ним, і ви виявите, що вони дуже шкодять вашій репутації ... Їх аж 9 штук і в них давно нічого не модерується (тобто, навіть по верхах видно досить багато негативу).

Якщо це ваші спільноти - вичистіть їх і зосередьтеся на одному, переважно. Якщо немає - зв'яжіться з адміністраторами і домовтеся про те ж саме. Але зробіть що-небудь.

Короткі висновки: роботи у вас хоч греблю гати. Вносьте корективи, які я описав вище, і починайте займатися набором аудиторії (без неї - це взагалі безглузда робота). Більше читайте по темі SMM (якщо не книги, так хоча б блоги) - вам явно не вистачає чисто технічної інформації.

З.И. Ну і найголовніше. Звідки вам взяти аудиторію, якщо ви не готові на неї витрачатися?

• Розмістивши інформацію про спільноти в соцмережах на офлайнових носіях (накладних, квитанціях про відправлення-отримання, чеках, POS-матеріалах в офісах; включіть цю інформацію в смс-розсилку, яку надсилаєте за фактом доставки посилки); це ваш канал №1, і саме цим вам варто зайнятися в першу чергу;
• поставте віджети на сайт (та хоча б «соціальні кнопки», які ведуть в співтовариства); того, що у вас стоїть зараз - абсолютно недостатньо;
• проведіть кілька конкурсів (подробиць занадто багато, щоб я їх тут висвітлював); деякі гроші доведеться вкласти в подарунки, але це все одно сильно дешевше, ніж таргетована реклама; і так - це як раз потенційно (потенційно!) та сама «вірусна штука», про яку ви запитували;
• працюйте з парнерами (теж дуже багато подробиць, якщо коротко - шукайте тих, хто працює з вашою цільовою аудиторією і домовляйтеся про співпрацю);
• таки займайтеся контент-маркетингом (з цього приводу сильно рекомендую книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг і рок-н-рол»).

Якщо ви дійсно системно займетеся хоча б тим, що я тут озвучив, активність від «живих» користувачів у вас з'явиться. Такий чесну відповідь на ваше запитання.

На цьому - підведемо підсумки. Службі доставки Boxberry я щиро бажаю взятися за соціальні мережі, виконати рекомендації і почати отримувати результат. А всім іншим читачам нагадую: якщо ви хочете подібний аналіз своєї спільноти, ви можете стати в безкоштовну чергу (яка починається вже з 27 лютого) або замовити платну версію аналізу (яка стосується всіх можливих подробиць, конкретних рекомендацій по розрулювання, і, як правило, виходить удвічі-втричі інформативніше, ніж та, яку ви тільки що прочитали).

Якщо цей аналіз був для вас корисний, будь ласка, розкажіть про нього своїм друзям.