Незважаючи на те, що інтерес покупців до формату супермаркет помітно впав останнім часом, а споживач прагне знайти більш дешеві товари в магазині «біля будинку», «Перехрестя» продовжує рости і займати частку в цьому, на даний момент не найперспективнішому, сегменті ринку . Володимир Сорокін, генеральний директор мережі «Перекресток» розповів на XVII Міжнародному саміті індустрії Retail Business Russia & EAEU 2017, що довелося змінити в мережі, щоб вона продовжувала розвиватися і приносити прибуток.

Володимир Сорокін вступив на посаду генерального директора мережі «Перекресток» восени 2014 року, і незабаром в мережі почалися зміни, які відбилися буквально на всьому - від асортименту до зовнішнього вигляду торгових залів і роботи співробітників. За першою освітою Володимир Сорокін інженер-технолог громадського харчування та кухар 5-го розряду, тому роздрібну мережу порівнює з пловом: адже щоб створити гастрономічний шедевр, потрібно взяти продукти в правильних пропорціях, а закладати їх у казан - в певній послідовності. Якщо якісь ланки в цьому ланцюжку рвуться, то виходить не плов, а рисова каша. Отже, докладніше про інгредієнти, з яких складається супермаркет «Перехрестя», і які дозволяють робити роздрібний бізнес успішним.

Сервіс з Сочі. За 2 роки, з початку 2015 року, «Перехрестя» підняв якість сервісу на 18%. Таких успіхів вдалося досягти завдяки програмі «Таємний покупець», де група людей під виглядом звичайних покупців оцінювала магазин за різними параметрами, в тому числі чистоту залу і ввічливість персоналу, які на той час виявилися не на вищому рівні. «Якщо помити магазини вийшло швидко, то змусити персонал посміхатися, дякувати за покупку виявилося складніше. Логічним рішенням стало наймати тих людей, яким подобається обслуговувати покупців і які роблять це з радістю. Знайти «доброзичливих» співробітників допомогла компанія, що відбирала волонтерів для Зимових Олімпійських ігор у Сочі 2014 », - розповів Володимир Сорокін.

Як крадіжка допомогло створити команду. Ще одна складова успіху мережі, за словами топ-менеджера, - ефективна команда, яка надає якісний сервіс покупцям. Все почалося з проблеми злодійства в магазинах серед співробітників. Спочатку питання вирішували жорстко, шляхом звільнення директорів на місцях, але так звані «невстановлені втрати» товару не скорочувалися.

Тоді керівництво мережі стало розбирати бізнес-процеси, і виявилося, що багато дій топ-менеджерів ведуть до того, що люди крадуть. Тепер в компанії прийнято виходити на чесний, прямий діалог і шукати причини проблем, перш ніж карати і звільняти. А одним із основних завдань стала грамотна організація роботи співробітників в кожному з магазинів, пошук талантів в своїй справі і створення комфортних умов для роботи і творення.

Перегляд асортименту в бік середнього і низького цінового сегмента. Якщо раніше «Перехрестя» був скоріше магазином, який пропонує продукти середнього і преміального цінового сегмента, то зараз він зрушив в бік низького і середнього цінового сегмента. При цьому маржа між «Перехрестям» і «Пятерочка» скоротилася вдвічі, до 4%, в порівнянні з показниками до 2015 року. Однак товари високого цінового сегмента на полицях залишилися. Щоб покупці могли побалувати себе в рамках колишнього бюджету, мережу виконала велику роботу з постачальниками, в тому числі в сторону зниження вартості упаковки.

Навчитися заробляти на ультрафреш. Коли Володимир Сорокін дійшов до посади генерального директора мережі, «Перехрестя" не заробляв на категорії ультрафреш через замалой частки продажів в цьому сегменті, великих втрат і дорогу логістику. Ситуацію вдалося переламати за рахунок укладення контрактів з сільгоспвиробниками на поставку продукції на ексклюзивних для мережі умовах, а також партнерства з виробниками при створенні виробництва. Наприклад, один з партнерів спеціально для «Перехрестя» вирощує печериці на території Росії. Раніше мережа закуповувала гриби в Польщі, але високі витрати і низька маржа не дозволяли заробляти . Зараз 70% овочів і фруктів «Перехрестя» імпортує на вигідних для себе умовах з-за кордону.

З апуск сильних брендів в СТМ. З 2015 року рітейлер почав активно реалізовувати стратегію з розвитку власних торгових марок (ВТМ). Зараз в магазинах мережі можна зустріти такі власні бренди, як «Маркет Перехрестя», «Новий океан», «Шеф Перехрестя», Bonte, «ПРОСТО», «Перехрестя». Нещодавно мережа успішно реалізувала проект по запуску бренду «Сарафанова», створений у партнерстві з білоруським Несвіжським заводом дитячого харчування. У перспективі планується створення власних брендів м'яса, курки, ковбасних виробів. За словами Володимира Сорокіна, СТМ - одне з рішень того, як можна знизити вартість продукту, зберігаючи при цьому якість. Лінійку власних брендів мережа планує розвивати і поповнювати, бачачи в таких проектах можливості для зростання і розвитку бізнесу.

Посилення комунікації і створення omni-channel. Раніше в компанії існували канали комунікації з клієнтом, такі як телефон гарячої лінії, сайт, мобільний додаток, але всі вони були односпрямованим, тобто клієнт залишав відгук / претензію, але відповіді не отримував. У 2015 році було вирішено об'єднати всі канали комунікації в один, додавши соціальні мережі, месенджери типу Whatsapp, Viber, Telegram, сторінки в соціальних мережах. Такий підхід дозволив оперативно реагувати на повідомлення від покупців, вести з ними діалог, оцінювати поточну ситуацію в магазинах, ефективно вирішувати конфлікти і покращувати сервіс в мережі.

Запуск E-Grocery. Кількість замовлень зростає на 20-30% від тижня до тижня. За 5 місяців з моменту запуску проекту кількість замовлень стало можна порівняти з продажами одного офлайнового супермаркету. У 2018 році компанія планує отримувати прибути від цього виду бізнесу, адже, за словами генерального директора мережі, в X5 Retail Group прийнято, щоб бізнес був рентабельним .

Створення персональних пропозицій. Програма лояльності «Клуб Перекресток» існує в компанії вже більше 10 років. У 2015 році систему модернізували і ввели цільові промо-акції. Суть цього рішення - запропонувати клієнту цікавий і потрібний саме йому товар.

Звичайно, в момент запуску програми не обходилося і без курйозів. Наприклад, один з клієнтів «Перехрестя» розповів, що компанія, відстеживши по карті лояльності, що у нього є діти, запропонувала знижку на памперси, хоча пропозиція вже було не актуально, оскільки дитина вже вступив до інституту. Після впровадження нової промо системи, керівництво мережі помітило, що чек виростає на 30%, якщо зробити промо-акцію в «улюбленої» для клієнта категорії.

При цьому, якщо зробити клієнту промо-ціну на один конкретний товар в категорії, то істотну вигоду від таких покупок мережа не отримує, глобально такі пропозиції не ведуть до збільшення прибутку. Мобільні додатки в цьому контексті працюють найефективніше, пропозиція виходить більш персоналізованих, а чек зростає в середньому на 150%. Цільові промо-акції за допомогою SMS здатні збільшити трафік магазину на 30%, при цьому e-mail-розсилки з подібними пропозиціями приносять на 40% більше товарообігу, ніж SMS.

Рецепт успіху, за словами генерального директора мережі, полягає в тому, щоб не стояти на місці, а постійно вдосконалюватися, рухатися вперед, працювати над зміцненням всіх бізнес-процесів. Згідно відомій фразі персонажа Льюїса Керролла, доводиться бігти щодуху, щоб залишитися на тому ж місці, при цьому, щоб потрапити в інше місце, потрібно бігти вдвічі швидше. «Ми відчуваємо це і намагаємося створювати таку атмосферу, коли не можна зупинятися», - зазначає Володимир Сорокін, адже бігти за лідером легше, ніж бути лідером самому. Керівництво мережі постійно працює над виявленням слабких елементів у своїй роботі, і з оглядкою на конкурентів ставить перед собою нові завдання і нові виклики.

Яна Морозова, Retail.ru