Соцопитування або сенсус? Соціологічне опитування [або дослідження] заснований на статистиці, що дозволяє на основі думки невеликого числа опитаних людей, правдиво представити думку широких верств населення [клієнтів]. Сенсус (перепис) передбачає опитування кожного, і, як правило, зіставлення відповідей з конкретною людиною, так що ви можете потім зробити наступні дії.

Якщо це опитування, вам, ймовірно, не потрібно охоплювати так багато людей, як вам здається. І якщо це опитування, ви майже напевно отримаєте спотворені відповіді, тому що результати дослідження людей, які відповідають на питання, в дійсності відрізняються від результатів дослідження статистично значущої зразка вашої аудиторії. Наприклад, SurveyMonkey фактично не досліджує всю вашу аудиторію. Вони проводять опитування лише тих людей, які згодні відповісти на питання.

Вам потрібна кореляція? У дослідженні практично неможливо встановити причинно-наслідковий зв'язок. Але ви можете дізнатися багато цікавого, якщо ви в змозі виявити, що люди, які вибрали варіант B у відповіді на питання 3, схоже, також вибирають варіант Е в якості відповіді на питання 6. Це величезний крок у вашій здатності розділяти погляди і, в кінцевому рахунку, розглядати різних людей по-різному.

Не має значення, що 40% ваших клієнтів надають значення ціною, а 39% функціональним можливостям. Але якщо ви виявите, що 98% клієнтів, які вважають, що ціна важлива, також вважають, що важливо і якість, це вже корисна інформація.

Чи варто опитування витраченого часу клієнта? Провести опитування дуже просто. Заплатіть гроші, і вам все зроблять. Але що потім? Fedex найняла Ipsos, які подзвонили мені і тисячам інших людей по телефону, витративши даремно більше десяти хвилин мого часу на дослідження, яке ніколи не закінчиться і не матиме наслідків. Ці десять хвилин коштували Fedex втрати величезної кількості довіри і доброї волі.

Говоріть людям, що їх участь в опитуванні дуже важливо для вас? Чи справді опитування того варте?

Ви задали питання, здатні забезпечити зміни? Після того, як опитування закінчено, ви можете сказати начальству: «83% нашої клієнтської бази вибирає відповідь A. Значить, ми повинні змінити нашу політику з цього питання»?

Здається, що нічого не варто додати ще одне питання, легко поставити питання трохи по-іншому, просто щоб він охопив ще одну проблему. Але якщо відповіді на ці питання не можуть допомогти справі, навіщо вони взагалі потрібні?

Чи не нав'язуєте ви відповіді? Ваші питання насправді можуть змінити думку людини, який на них відповідає. Запитайте мене, не нещасний я, і у мене з'явиться набагато більше шансів стати нещасним. Запитайте мене, хто мій улюблений чоловік в службі підтримки клієнтів, і я, швидше за все, згадаю хороших людей з клієнтської підтримки.

Більшість опитувань служб підтримки схожі на СЕНСУС. Якщо ви опитаєте когось на предмет задоволеності, а потім не зроблю ніяких подальших дій, ви тільки погіршить проблему. Якщо ви опитаєте своїх важливих клієнтів для кращого їх розуміння, а потім проігноруєте їх думку, ви не тільки позбудетеся правильного уявлення, ви даремно витратите їх час і добру волю.

Ось простий тест, який я проводжу, щоб довести, що ці дослідження ніколи не приводять до подальших дій. Останнє питання недбалих, в стилі Сенсусу, опитувань моєї служби підтримки клієнтів зазвичай звучить так: «Чи є у вас ще якісь питання і побажання?». Я кожен раз пишу своє ім'я, номер телефону і прошу їх зателефонувати мені. За всі ці роки вони не подзвонили мені жодного разу. Якщо ви не збираєтеся читати відповіді і вживати заходів, навіщо тоді ви питаєте?

Ось головне питання, яке необхідно задати собі перед запуском будь-якого дослідження: а чи потрібно взагалі його проводити?

Сет Годін (Seth Godin) Джерело sethgodin.typepad.com