1. Що відбувається
2. Як це відбувається
3. Що робити?
4. Кейс: Як повернути покупців на сайт монобренду за одну добу

Автор: Сергій Ніконоров, керівник напрямку пошукового просування Ingate Digital Agency

Ваш сайт раптово і безпричинно втрачає позиції у видачі Яндекса? Що робити, і хто винен? Найімовірніше, справа в рандомізації пошукової видачі. З цієї статті ви дізнаєтеся, що таке рандомних видача, які ресурси виявляються в зоні ризику і як працювати з сайтом, щоб він не втрачав своїх позицій в ТОПі.

Що відбувається

Влітку 2015 року багатьма веб-майстрами було відзначено постійна зміна видачі по просуваються запитам. Спочатку зміни були щоденними, потім коливання відбувалися щогодини. Висувалося безліч гіпотез: від технічних неполадок з боку Яндекса до навмисного зменшення віддачі від пошукового просування, щоб посилити вплив Яндекс.Директу. Однак в кінці серпня співробітники найпопулярнішою пошукової системи в Росії виступили з заявою , Що в рамках експерименту сталася тимчасова коригування алгоритму, метою якої є отримання даних про корисність сайту з урахуванням призначеного для користувача поведінки. Апріорної інформації про сторінки сайту іноді недостатньо для визначення його потенційної користі при ранжируванні. Багато корисні або нові документи можуть ранжуватися нижче, і, отже, потрібно більше часу для накопичення даних про задоволеність користувача.

Умовно фактори ранжирування можна розділити на дві групи:

• внутрішні: витягуються безпосередньо після індексації сайту; важливі, коли у пошукової системи ще немає зворотного зв'язку від користувача;

• зовнішні: так звані поведінкові фактори; вони дають більше інформації про корисність документа, його здатності відповісти на призначений для користувача питання. Але якщо сайт знаходиться на низьких позиціях видачі, таких даних може бути занадто мало, або вони взагалі можуть бути відсутніми - користувачі просто не добираються до нього.

Цю проблему Яндекс вирішує «перемішуванням» сайтів - рандомизацией видачі.

Як це відбувається

Природно, така ротація відбувається не випадковим чином. За основу Яндекс вибрав статистичний алгоритм, званий «багаторуким бандитом». Він працює таким чином:

• Трафік розподіляється рівномірно по кожному ресурсу.
  
• Відбувається первинний завмер ефективності кожного з обраних документів.
  
• На основі цих даних коригується частка трафіку: якісніший ресурс отримує більше, менш якісний - менше.
  
• Далі вносяться коректування на основі формули, в рамках якої розмір вибірки і показники ефективності розглядаються разом.
  
• Завдяки цьому робиться висновок, що коригування (в даному випадку перемішування видачі) спираються на реальні відмінності в ефективності, а не є простою випадковістю.

Експеримент Яндекса з «багаторуким бандитом» показав, що тимчасове зниження якості видачі дає стратегічний виграш. На основі цих результатів будуть внесені відповідні коригування в формулу ранжирування. І, як стверджують співробітники Яндекса, задоволеність користувачів результатами пошуку буде тільки рости.

В кінці вересня-початку жовтня видача Яндекса по більшості тематик стабілізувалася. Всі вважали, що експеримент закінчено. На конференції Optimization 2015 (IBC Russia) Яндекс розповів, як же насправді відбувалася рандомизация. Аналітик пошуку Яндекса Катерина Гладких представила доповідь «Практика детермінованого хаосу», в якому розкрила подробиці механізму , Перевернувшего видачу. Цей механізм був реалізований за допомогою спеціального чинника, який отримав назву exploration feature. Його суть в наступному:

• Він працює з результатами, які дають користувачеві релевантний відповідь.
  
• При зменшенні ймовірності того, що відповідь на користувальницький питання є релевантним, зменшується і амплітуда коливань в позиціях сайту.
  
• Його мета - максимізувати змінність видачі при збереженні ймовірності знайти в ній релевантний відповідь. Відбуваються регулярні оновлення, щоб дати новим сайтам шанс проявити себе.

Катерина також підтвердила, що на початку осені механізм був відключений, щоб експерти змогли оцінити результат і внести відповідні коригування в основний алгоритм. Однак, відповідаючи на питання слухачів конференції, вона заявила, що з 26 листопада механізм знову заробив! Нас знову чекають щоденні коливання у видачі. Але в порівнянні з літніми змінами ми вже точно знаємо, з чим маємо справу і як потрібно поступати, щоб не втратити трафік і продажу сайту. Нижче - результати наших досліджень і експериментів, проведених ще в липні-серпні.

Що робити?

Якщо ваш сайт різко підніметься в ТОП по деяких запитах, то радіти ще рано. Швидше за все, exploration feature підкинув його для отримання зворотного зв'язку від користувача. Але якщо ж він там надовго закріпився, то ваш сайт показав хорошу якість поведінкових факторів.

Здавалося б, це хороше нововведення для молодих сайтів, у них є всі можливості швидко вийти в ТОП і закріпитися там. Однак фахівці Яндекса стверджують, що не слід створювати нові сайти, чекаючи, що exploration feature зробить всю роботу - виведе їх ТОП. Краще докласти зусиль для розвитку старого сайту, так як механізм в будь-якому випадку буде орієнтуватися на самі релевантні результати.

Ми ж в свою чергу пропонуємо кілька рекомендацій:

1. При нестабільності позицій трафіконосних запитів слід шукати нові шляхи залучення цільового трафіку. Наприклад, розширити семантичне ядро ​​і створити нові посадочні сторінки. У липні на сайті одного з наших клієнтів (тематика «Житлове будівництво») запити, які приносили достатня кількість трафіку, випали з ТОПу. Як наслідок - трафік незначно, але просів:

В умовах нестабільності видачі ми вирішили розширити семантику, зробивши тегування на сайті. Каталог будинків розділили по площі, за розміром, по поверховості. Як наслідок - трафік не тільки стабілізувався, але і виріс:

2. Провести роботи над поліпшенням показників лояльності трафіку. Аналіз поведінкових метрик дозволить виявити проблеми, з якими може зіткнутися користувач. Тут необхідний детальний аудит сайту. Якісь загальні рекомендації, як працювати над показниками лояльності, до яких значень прагнути і що вони в підсумку дадуть, дати неможливо, оскільки вони залежать від індивідуальних особливостей сайту, специфіки бізнесу і галузі.

3. Усунути всі технічні проблеми сайту. Слід звернути увагу на наявність битих посилань, сторінок-дублів, порожніх сторінок, коректне налаштування редиректів, обробку 404 помилки, сторінок без метатегов, актуальність XML- і HTML-карт. Важливо пам'ятати, що виправлення тільки технічних помилок вплине на швидкість індексації вашого сайту, і доопрацювання, спрямовані на стабілізацію позицій, будуть враховані швидше.

4. І нарешті, мабуть, головне рішення в умовах рандомних видачі - комплексний підхід до просування сайту. Слід пам'ятати, що основна мета просування в інтернеті - це не позиції, а за відгуками друзів трафік і в кінцевому підсумку продажу. Отримати такий трафік можна не тільки з органічної видачі, а й з інших джерел. Залежно від тематики сайту вибираються ті чи інші канали: соціальні мережі, контекстна, тізерна або медійна реклама, дошки оголошень, RTB-реклама. Не варто забувати і про email- і SMS-розсилках.

Комплексний підхід передбачає глибокий аналіз галузі, бізнесу, особливостей сайту і підбір пулу найбільш ефективних каналів просування (більше конверсійного трафіку за менші гроші). Робота з цими каналами, а також із засобами утримання, конвертації і повернення відвідувачів (тобто по всій воронці продажів) вибудовується у вигляді стратегії, індивідуальної для кожного конкретного проекту.

Ми протестували безліч каналів, природно, для різних сайтів вони спрацювали по-різному. Наприклад, для інтернет-магазину одягу та взуття ефективною виявилася тізерна реклама і соціальні мережі: в короткий час ми збільшили кількість продажів в 1,5 рази. Для сайтів нерухомості відмінно зарекомендували себе дошки оголошень, такі як Domofond і Avito. Не варто забувати і про клієнтів, які вже купували на вашому сайті: відмінно показала себе email-розсилка, яку ми використовували в листопаді 2015 року для сайту цифровий автомобільної електроніки. Вдале комерційну пропозицію під новий рік збільшило продажі в кілька разів.

Кейс: Як повернути покупців на сайт монобренду за одну добу

Проект: сайт компанії-виробника, що спеціалізується на приладах спостереження.
Мета: повернути аудиторію на сайт для підвищення продажів.

Інструмент: email-розсилка по клієнтській базі, 7 000 адрес.

Результат: 5 000 відкриттів, причому 70% - протягом першої доби; 2 000 переходів на сайт, з яких 12 конвертувати в продажу (конверсія склала близько 0,4%). При цьому на кампанію витрачено 3300 рублів, мінімальний чек 1 замовлення - 10 900 рублів.

В рамках стратегії фахівці Ingate Digital Agency підібрали пул додаткових каналів для повернення клієнтів, в їх числі - email-розсилка. Її вирішили використовувати, коли клієнт оголосив акцію trade-in - запропонував покупцям обміняти старі моделі відеореєстраторів на нові і заощадити. Інформаційна розсилка була відправлена ​​через сервіс Sendsey, паралельно була запущена триггерная розсилка (в результаті вона дала 1 замовлення).

Однак, як уже говорилося вище, цей канал - лише частина цілого комплексу інструментів (тому, власне, підхід і сама стратегія називаються комплексними). Ці канали використовуються - аналізуються і управляються - з урахуванням їх синергетичного ефекту і в режимі реального часу. Таке оперативне управління на основі глибокої веб-аналітики дозволяє грамотно розподіляти бюджет в ході рекламної кампанії і приводити більше клієнтів з сайту, знижуючи при цьому їх вартість.

Отже, нововведення пошукових систем вже не дозволяють використовувати звичні методи просування сайтів, ускладнюють роботу веб-майстрів і власників ресурсів. Однак пошук - це ще не весь інтернет, який з кожним днем ​​дає маркетологам все більше можливостей знайти контакт з аудиторією. У нашій практиці вже накопичилося достатньо проектів з, здавалося б, неймовірними, але спрацювали рішеннями, тому головне для успішного просування сайту в інтернеті - знати і вміти правильно використовувати ці можливості.