1. вартість продукту
2. Реклама та продажу
3. Назва товару
4. часи спаду
5. маркетинг
6. Дослідження та опитування
7. Частота показу реклами
8. споживчі переваги
9. хороші сценарії
10. Простота в рекламі
11. цінність співробітників
12. безглузді кампанії
13. Талант і творчість
14. персоналізація
15. досвід
16. Правила
17. Ідеї

вартість продукту

Чим вища ціна на ваш товар, тим більше бажаним стає він в очах покупця. Коли професор Рейх з університету Айови спробував встановити зв'язок ціни 678 брендів продуктів харчування з їх якістю, він виявив, що кореляція між якістю і ціною виявляється практично нульовий.

Реклама та продажу

Я продовжую вважати рекламу частиною товару. Витрати на рекламу слід вносити у вартість виробництва, а не до вартості продажу. А отже, урізати їх у важкі часи слід не більше, ніж інші виробничі витрати. Під час Другої світової війни британський уряд заборонив продавати маргарин під брендовими назвами, проте компанія Unilever продовжувала рекламувати свої товари весь цей час, хоча самого маргарину під їх маркою і не було на полицях магазинів. Коли ж війна скінчилася і бренди знову повернулися в життя, Unilever завоював найбільшу популярність.

Багато виробників задаються питанням, а не реклама чи продає їх товари? І в глибині душі вони бояться того, що конкуренти можуть вкрасти у них ідеї, якщо вони зупиняться. Інші ж, особливо у Великобританії, використовують рекламу для того, щоб їх ім'я постійно траплялося на очі публіці. Треті рекламують себе тому, що реклама сприяє розширенню мережі поширення їх товарів. І лише мала дещиця виробників використовують рекламу тому, що вона збільшує їх прибуток.

Назва товару

Якщо для вас важливо, щоб назва якомога яскравіше виділялося на упаковці, вибирайте короткі слова, наприклад Tide. Таке словосполучення, як «Неймовірна бемуна», навряд чи вдасться написати великими літерами на невеликому пакетику. Якщо ви хочете використовувати назву не тільки на вітчизняному ринку, а й за кордоном, обов'язково дізнайтеся, чи не несе воно непристойного значення на турецькому або будь-якому іншому мовою. Мені пам'ятні вельми неприємні конфузи.

часи спаду

Більшість маркетологів витрачає занадто багато часу на хвилювання і суєту про те, як оживити товар, що переживає не найкращі часи, і занадто мало часу приділяє тому, як зробити перспективний товар ще більш прибутковим. Потрібно мати сміливість для того, щоб визнати поразку, підрахувати збитки і рушити вперед.

маркетинг

Коли мені повідомили, що я отримав Парліновскую премію з маркетингу, я подумав, що мене розігрують. Я навіть не розумів, про який предмет ідеться.

Дослідження та опитування

Я визнаю, що дослідження часто використовуються агентствами та їх клієнтами абсолютно неправильно. Вони намагаються довести собі, що мають рацію. Вони використовують дослідження точно так же, як п'яниця - ліхтарний стовп: не для освітлення, а для опори.

Респонденти далеко не завжди говорять інтерв'юерам чисту правду. Я зазвичай починав свої дослідження з питання: «Що б ви хотіли почути сьогодні по радіо - Джека Бенні або п'єсу Шекспіра?» Якщо респондент вибирав Шекспіра, я твердо знав, що він брехун, і переривав інтерв'ю.

Частота показу реклами

Практично всі бренди Procter & Gamble рекламуються регулярно протягом усього року. Вони з'ясували, що цей метод більш ефективний, ніж так звані «нальоти», тобто коли ролик шість тижнів демонструється по телевізору, шість тижнів відсутня і так далі. Крім того, таким чином їм вдається значно скоротити витрати на рекламу.

споживчі переваги

Візьмемо, наприклад, віскі. Чому одні люди вибирають Jack Daniel's, а інші - Old Grand-Dad або EH Taylor? Вони спробували всі три сорти і порівняли смак? Не смішіть мене. Насправді у всіх цих трьох сортів три різних іміджу, що впливають на різні верстви споживчої аудиторії. Люди вибирають не віскі, вони вибирають імідж. Бренд-імідж - ось що на 90% слід продавати споживачеві віскі.

хороші сценарії

Як би вам це не здавалося наївним, зробіть сам рекламований продукт героєм вашої реклами. Якщо ваш товар представляється вам занадто простеньким для цього, то відкрию секрет: не буває убогих речей, бувають лише убогі автори. Я ніколи не доручу розробку продукту автору до тих пір, поки не буду переконаний в тому, що він особисто зацікавився ним. Кожен раз, коли я писав невдалий сценарій рекламної кампанії, справа була в тому, що продукт не викликав у мене ніякого інтересу.

Простота в рекламі

Більшість рекламних кампаній невиправдано складні. У них відбивається цілий спектр різних думок, вони є дивним поєднанням абсолютно різних суджень величезного сонму «відповідальних начальників». Оскільки подібні кампанії з'являються на світло для того, щоб досягти відразу кількох різних цілей, в результаті вони не досягають жодної.

Ніколи не використовуйте складні або нерелевантні заголовки. Люди читають дуже швидко, щоб зрозуміти, що ви хочете сказати.

цінність співробітників

Клієнти часто змінюють рекламні агентства лише тому, що конкурент здатний запропонувати йому рекламну площу за трохи меншу ціну, ніж інші. Вони не розуміють, що один копірайтер, який добре знає свою справу і прийоми, за допомогою яких можна змусити людей звернути увагу на рекламу, здатний вплинути на набагато більшу кількість читачів, ніж всі інші.

безглузді кампанії

Я теж вніс свою лепту у створення барвистих і безглуздих рекламних кампаній, однак, якщо ви запитаєте мене, яка саме з моїх реклам виявилася найуспішнішою, я без роздумів відповім - одна з моїх перших реклам, яку я створив для пропаганди індустріального розвитку Пуерто-Ріко . Я не отримав жодних нагород за «креативність», проте вчетверо збільшив кількість інвесторів, готових вкладати гроші в розвиток виробництва на злиденному острові.

Талант і творчість

Талант, я думаю, ви швидше за знайдете серед нонконформістів, інакомислячих і заколотників.

Творчий процес вимагає більше того, що може дати розум. Найоригінальніші думки неможливо навіть передати словами. Для цього потрібно вміти намацувати експериментальні ідеї, регульовані інтуїтивними здогадами і натхненним свідомістю. Більшість ділових людей не здатне на оригінальне мислення, тому що не може вирватися з тиранії розуму. Їх фантазії блокуються.

Кращі ідеї приходять в жарт. Зробіть своє мислення настільки смішним, наскільки це можливо.

персоналізація

Не звертайтесь до своїх читачів так, немов вони зібрані на стадіоні. Вони одні, коли читають ваше оголошення. Уявіть, що ви пишете лист кожному з них від імені свого клієнта.

досвід

У мене є теорія, що найкраща реклама створюється з особистого досвіду. Деякі оголошення з тих, що я зробив, дійсно вийшли з реального досвіду в моєму житті і якимось чином стали сильними і переконливими.

Правила

Я не знаю правил граматики. Якщо ви намагаєтеся переконати людей щось зробити або купити, ви повинні використовувати ту мову, якою вони говорять і думають кожен день.

Ідеї

Мене вважають мало не динозавром серед винахідників суперідеї, проте за всю мою довгу кар'єру я зробив на світло не більше двох десятків, і то з великою натяжкою. Великі ідеї приходять з нашої підсвідомості. Це справедливо і в мистецтві, і в науці, і в рекламному світі. Однак ваша підсвідомість насамперед має бути добре напхане інформацією, інакше ваша ідея не матиме ніякого відношення до продукту.

Наповніть ваш мозок інформацією до відмови, після чого постарайтеся відключити процес раціонального мислення. Ви можете допомогти собі, відправившись на довгу пішу прогулянку, або прийнявши ванну, або ж випивши пару чарочок коньяку. Незабаром, якщо ви вже знаходитеся на прямому зв'язку зі своєю підсвідомістю, суперідея раптово народиться в вашому мозку.

Якщо вам коли-небудь пощастить створити велику вражаючу рекламну кампанію, незабаром інше агентство вкраде її у вас. Це дратує, але не варто переживати: нікому ще не вдавалося побудувати бренд, наслідуючи комусь іншому в рекламі.

Джерела: Девід Огілві, «Про рекламу», Copyblogger , Goodreads , Problogger .